OTC產(chǎn)品營(yíng)銷，供應(yīng)商繞不過的一個(gè)坎就是連鎖的高毛利產(chǎn)品主推，如果能成為連鎖藥店有效的主推品種，就可以在一個(gè)連鎖體系內(nèi)實(shí)現(xiàn)排他性銷售。然而產(chǎn)品好不容易進(jìn)入了“主推”行列，卻又總會(huì)出現(xiàn)這樣那樣的麻煩，最后影響產(chǎn)品上量。生產(chǎn)企業(yè)如何讓產(chǎn)品在連鎖進(jìn)行更有效的主推銷售呢？照著以下處方對(duì)癥施治，或許會(huì)有意想不到的收獲。 1 、攔截還是被攔？ 處方：一定要“主推” 所謂連鎖主推，就是連鎖藥店迫于利潤(rùn)壓力，選取一些供應(yīng)商的高毛利產(chǎn)品，在自己的連鎖體系內(nèi)通過行政命令和激勵(lì)機(jī)制來銷售。連鎖藥店內(nèi)部稱此為行政銷售（反之叫市場(chǎng)銷售或自然銷售），一般連鎖店方會(huì)拿出銷售額的10%作為門店激勵(lì)，讓門店店長(zhǎng)和營(yíng)業(yè)員主薦、首薦和強(qiáng)薦這些品種，顯然這不是市場(chǎng)自然的銷售行為，這樣的推薦也不一定科學(xué)，但卻是連鎖藥店提高利潤(rùn)水平的無奈之舉。 一般主推品種的毛利率約為零售價(jià)的40%，高端進(jìn)口品種也要50%以內(nèi)，也就是廠家或供應(yīng)商可以給到40扣以內(nèi)時(shí)，連鎖藥店毛利達(dá)到50%~60%時(shí)，連鎖藥店就會(huì)通過行政命令手段主推你的產(chǎn)品。 連鎖主推是一種終端攔截和渠道攔截行為，會(huì)讓一些產(chǎn)品失去銷售機(jī)會(huì)，強(qiáng)力攔截一些產(chǎn)品在終端的銷售，對(duì)于OTC產(chǎn)品上市和銷量提升有很大影響，無論是否品牌廠家都必須重視之，盡量采取主推方式銷售產(chǎn)品。不能進(jìn)入主推，則藥廠的終端工作效率低下，派再多人拜訪終端也是枉然，還不如省下這筆錢運(yùn)作其他終端。 2 、產(chǎn)品真難推？ 處方：未必選新藥 操作連鎖主推的第一步就是要選好產(chǎn)品，不是所有產(chǎn)品都適合主推的?？傮w來說，主推產(chǎn)品一般都是經(jīng)過店員努力推薦就能銷售出去、能夠上量的品種，即療效確切、不是全新的產(chǎn)品，以下幾種產(chǎn)品適合主推： 一是普藥和新普藥。上世紀(jì)90年代以后，尤其是1995年以后上市的一些新藥，經(jīng)過5~8年的臨床推廣和零售渠道滲透，很多檔次高、療效快、競(jìng)爭(zhēng)不是非常激烈的產(chǎn)品逐漸普及，尤其是慢慢進(jìn)入各類藥店和農(nóng)村市場(chǎng)并被廣泛接受，消費(fèi)者開始了解和接受，這樣的產(chǎn)品就是新普藥，比如頭孢類抗菌素、克林霉素、阿莫西林、左氧、利君沙、六味地黃丸等。仿制藥也多是新普藥。 新普藥和老普藥一樣，只要有人推薦同質(zhì)化的某個(gè)廠家的產(chǎn)品，就基本能實(shí)現(xiàn)銷售。因此，新普藥適合使用渠道攔截等方法運(yùn)作，尤其適合進(jìn)行連鎖主推的運(yùn)作。此外，有知名度廠家的一般產(chǎn)品，一些相對(duì)新的產(chǎn)品，尤其是中成藥也適合主推。 二是品牌產(chǎn)品改換劑型、獨(dú)家規(guī)格，或品牌廠家的二線產(chǎn)品。品牌廠家一般擁有很多品種，有些自己不愿或暫時(shí)還無能力運(yùn)作的產(chǎn)品，不妨考慮拿給連鎖主推。如果可行的話，品牌產(chǎn)品可以通過改換劑型，或自己本來就有的劑型還沒有運(yùn)作市場(chǎng)的運(yùn)作連鎖主推，也可以把現(xiàn)在銷售的產(chǎn)品單獨(dú)設(shè)計(jì)一個(gè)規(guī)格和包裝，提高定價(jià)，按連鎖要求的扣率供貨，嚴(yán)格控制貨物流向，不讓其進(jìn)入規(guī)定的非連鎖體系流通。 三是品牌產(chǎn)品的同質(zhì)化和替代產(chǎn)品。這是目前主推的主流，連鎖主推大多選擇與品牌產(chǎn)品成分完全一致或類似的產(chǎn)品。OTC產(chǎn)品營(yíng)銷，供應(yīng)商繞不過的一個(gè)坎就是連鎖的高毛利產(chǎn)品主推，如果能成為連鎖藥店有效的主推品種，就可以在一個(gè)連鎖體系內(nèi)實(shí)現(xiàn)排他性銷售。然而產(chǎn)品好不容易進(jìn)入了“主推”行列，卻又總會(huì)出現(xiàn)這樣那樣的麻煩，最后影響產(chǎn)品上量。生產(chǎn)企業(yè)如何讓產(chǎn)品在連鎖進(jìn)行更有效的主推銷售呢？照著以下處方對(duì)癥施治，或許會(huì)有意想不到的收獲。 1 、攔截還是被攔？ 處方：一定要“主推” 所謂連鎖主推，就是連鎖藥店迫于利潤(rùn)壓力，選取一些供應(yīng)商的高毛利產(chǎn)品，在自己的連鎖體系內(nèi)通過行政命令和激勵(lì)機(jī)制來銷售。連鎖藥店內(nèi)部稱此為行政銷售（反之叫市場(chǎng)銷售或自然銷售），一般連鎖店方會(huì)拿出銷售額的10%作為門店激勵(lì)，讓門店店長(zhǎng)和營(yíng)業(yè)員主薦、首薦和強(qiáng)薦這些品種，顯然這不是市場(chǎng)自然的銷售行為，這樣的推薦也不一定科學(xué)，但卻是連鎖藥店提高利潤(rùn)水平的無奈之舉。 一般主推品種的毛利率約為零售價(jià)的40%，高端進(jìn)口品種也要50%以內(nèi)，也就是廠家或供應(yīng)商可以給到40扣以內(nèi)時(shí)，連鎖藥店毛利達(dá)到50%~60%時(shí)，連鎖藥店就會(huì)通過行政命令手段主推你的產(chǎn)品。 連鎖主推是一種終端攔截和渠道攔截行為，會(huì)讓一些產(chǎn)品失去銷售機(jī)會(huì)，強(qiáng)力攔截一些產(chǎn)品在終端的銷售，對(duì)于OTC產(chǎn)品上市和銷量提升有很大影響，無論是否品牌廠家都必須重視之，盡量采取主推方式銷售產(chǎn)品。不能進(jìn)入主推，則藥廠的終端工作效率低下，派再多人拜訪終端也是枉然，還不如省下這筆錢運(yùn)作其他終端。 2 、產(chǎn)品真難推？ 處方：未必選新藥 操作連鎖主推的第一步就是要選好產(chǎn)品，不是所有產(chǎn)品都適合主推的?？傮w來說，主推產(chǎn)品一般都是經(jīng)過店員努力推薦就能銷售出去、能夠上量的品種，即療效確切、不是全新的產(chǎn)品，以下幾種產(chǎn)品適合主推： 一是普藥和新普藥。上世紀(jì)90年代以后，尤其是1995年以后上市的一些新藥，經(jīng)過5~8年的臨床推廣和零售渠道滲透，很多檔次高、療效快、競(jìng)爭(zhēng)不是非常激烈的產(chǎn)品逐漸普及，尤其是慢慢進(jìn)入各類藥店和農(nóng)村市場(chǎng)并被廣泛接受，消費(fèi)者開始了解和接受，這樣的產(chǎn)品就是新普藥，比如頭孢類抗菌素、克林霉素、阿莫西林、左氧、利君沙、六味地黃丸等。仿制藥也多是新普藥。 新普藥和老普藥一樣，只要有人推薦同質(zhì)化的某個(gè)廠家的產(chǎn)品，就基本能實(shí)現(xiàn)銷售。因此，新普藥適合使用渠道攔截等方法運(yùn)作，尤其適合進(jìn)行連鎖主推的運(yùn)作。此外，有知名度廠家的一般產(chǎn)品，一些相對(duì)新的產(chǎn)品，尤其是中成藥也適合主推。 二是品牌產(chǎn)品改換劑型、獨(dú)家規(guī)格，或品牌廠家的二線產(chǎn)品。品牌廠家一般擁有很多品種，有些自己不愿或暫時(shí)還無能力運(yùn)作的產(chǎn)品，不妨考慮拿給連鎖主推。如果可行的話，品牌產(chǎn)品可以通過改換劑型，或自己本來就有的劑型還沒有運(yùn)作市場(chǎng)的運(yùn)作連鎖主推，也可以把現(xiàn)在銷售的產(chǎn)品單獨(dú)設(shè)計(jì)一個(gè)規(guī)格和包裝，提高定價(jià)，按連鎖要求的扣率供貨，嚴(yán)格控制貨物流向，不讓其進(jìn)入規(guī)定的非連鎖體系流通。 三是品牌產(chǎn)品的同質(zhì)化和替代產(chǎn)品。這是目前主推的主流，連鎖主推大多選擇與品牌產(chǎn)品成分完全一致或類似的產(chǎn)品。 3 、競(jìng)爭(zhēng)太激烈？ 處方：避實(shí)就虛 一是避開連鎖藥店的自有品牌（PB）產(chǎn)品和自營(yíng)品種，尤其是連鎖自己的主營(yíng)品種、做得較好的產(chǎn)品，否則談判難度很大，就算進(jìn)去，連鎖也未必會(huì)強(qiáng)行下令主推。 二是注意調(diào)研連鎖藥店同類產(chǎn)品是否在銷售其他競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的主推品種，如果已經(jīng)有幾家企業(yè)的產(chǎn)品在連鎖主推，就不要再湊熱鬧了，已有穩(wěn)定主推的品種，就算產(chǎn)品進(jìn)得去也難以上量。連鎖收取了你的好處和大幅返利，充其量也只是二推、三推。筆者曾在深圳一家連鎖藥店進(jìn)行主推工作，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品3個(gè)月都不能上量，后才搞清，我們的產(chǎn)品是藥店3個(gè)主推產(chǎn)品之一，其他兩個(gè)產(chǎn)品的主推一直在進(jìn)行，而且很穩(wěn)定，店員利益到位也很及時(shí)。 三是主推產(chǎn)品還要防止競(jìng)品強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻，最好是在競(jìng)品不做了，或檔期到了不再跟進(jìn)，或在競(jìng)品出事斷貨時(shí)，適時(shí)搞主推，效果會(huì)很好。 4、藥店不買賬？ 處方：選店不光看大小 在一個(gè)城市的區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)，選擇主推的連鎖藥店數(shù)量一般是當(dāng)?shù)剡B鎖藥店的20%~30%，不宜太多或太少。還要注意一個(gè)商圈內(nèi)，尤其是主要商圈內(nèi)布點(diǎn)時(shí)要有備選藥店。 不是所有連鎖藥店都適合搞主推，自有品牌已經(jīng)成型、同類產(chǎn)品已有很多產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、連鎖執(zhí)行能力差的藥店都不適合做主推。一般的選擇策略有以下幾點(diǎn)需要注意： 一是不選當(dāng)?shù)刈畲蟮倪B鎖藥店，因?yàn)槠渌巸r(jià)高、談判難、本身主推產(chǎn)品就多，有些連鎖藥店還有PB產(chǎn)品。可以選擇幾家當(dāng)?shù)氐闹行∵B鎖，如排名在第二到第五之間的連鎖藥店。 二是選擇兩家連鎖藥店主推時(shí)，先要做一個(gè)詳細(xì)調(diào)研，看看這些連鎖藥店的門店布點(diǎn)是否在一個(gè)商圈內(nèi)有過多重復(fù)，至少要求70%的門店不在一起。否則，只選一家連鎖藥店即可，不能讓連鎖之間進(jìn)行主推競(jìng)爭(zhēng)，以免哪家店都上不了量，還會(huì)搞亂價(jià)格。 三是連鎖合作意愿很強(qiáng)，且有很強(qiáng)的執(zhí)行力，比如海王星辰主推的執(zhí)行力是最強(qiáng)的，以加盟為主的連鎖藥店基本沒有執(zhí)行能力，可以不選擇。 5 、店員亂推薦？ 處方：培訓(xùn)好店員 一些店員在針對(duì)消費(fèi)者主推產(chǎn)品時(shí)找出的產(chǎn)品差異點(diǎn)是：“我們賣的產(chǎn)品比競(jìng)品的禁忌癥少，因此副作用也少?！逼鋵?shí)這只是因?yàn)楦?jìng)品是個(gè)OTC產(chǎn)品，說明書的禁忌癥要寫得詳盡一些，主推產(chǎn)品為非OTC產(chǎn)品，說明書的禁忌癥自然少一些，這種主推辭有誤，禁忌癥寫得少的產(chǎn)品并不代表著更安全。 銷售主推產(chǎn)品，生產(chǎn)企業(yè)必須教會(huì)店員賣產(chǎn)品，即必須做好主推產(chǎn)品的產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)。由于主推產(chǎn)品一般是完全普藥和新普藥，店員對(duì)產(chǎn)品是了解的，這些產(chǎn)品的知識(shí)培訓(xùn)主要找出本產(chǎn)品和同質(zhì)化產(chǎn)品的幾個(gè)突出差異點(diǎn)即可，比如在工藝、原料、功能主治、禁忌癥、效期等方面較之競(jìng)品有何優(yōu)勢(shì)。需要注意的是，培訓(xùn)時(shí)一定要讓店員和消費(fèi)者感覺到，這是一家有實(shí)力、品質(zhì)有保證的大企業(yè)。（2008-05-26）
