國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)原來(lái)是兩驅(qū)：一是強(qiáng)大的政府公關(guān)；二是靈活的銷售模式。 強(qiáng)大的政府公關(guān)保證了快速報(bào)批、單獨(dú)定價(jià)、醫(yī)保和中標(biāo)；靈活的銷售模式包括代理、大包和半包。前者從政策層面獲取了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；后者激發(fā)了銷售的積極性。所以兩輪驅(qū)動(dòng)造就了很多企業(yè)。 現(xiàn)在的醫(yī)藥市場(chǎng)變了，藥企前行的戰(zhàn)車單純靠“兩驅(qū)”不行了。 要靠“四驅(qū)”。 一是研發(fā)；二是公關(guān)；三是管理；四是品牌。 一、先說(shuō)研發(fā) 現(xiàn)在市場(chǎng)上日子好過(guò)的大多是有好產(chǎn)品的，好產(chǎn)品不用多，一兩個(gè)就足矣。這個(gè)好有兩層含義：一個(gè)是就治療需求來(lái)講好，比如療效確實(shí)好，或者在細(xì)分治療領(lǐng)域是獨(dú)一份，新發(fā)明，就像當(dāng)初強(qiáng)生發(fā)明了創(chuàng)可貼一樣，有需求沒(méi)競(jìng)爭(zhēng)；二是擁有四驅(qū)當(dāng)中的公關(guān)車輪，獨(dú)家醫(yī)保單獨(dú)定價(jià)等。有了這樣的產(chǎn)品，代理商就會(huì)自己找上門來(lái)，即便是自己去招商，也比較容易，占盡了談判的優(yōu)勢(shì)。 而那些賣大路貨的半普藥的就難了，產(chǎn)品沒(méi)特色，成本下不來(lái)，政策無(wú)優(yōu)勢(shì)，招商很困難，即便是目前能維持，前景也不妙。至于受渠道商的氣，那就不用說(shuō)了，關(guān)鍵是難以做大，難以持續(xù)。 國(guó)內(nèi)雖然還做不到外企意義上的研發(fā)，但是在初級(jí)意義上的研發(fā)或者說(shuō)產(chǎn)品選擇上下大工夫還是非常值得重視的。 也有一些研發(fā)導(dǎo)向型企業(yè)銷售做不好，被兼并了，這恰恰說(shuō)明了四輪驅(qū)動(dòng)的重要性，因?yàn)檫@些企業(yè)是研發(fā)單輪驅(qū)動(dòng)，少了三個(gè)輪子。當(dāng)然，被兼并也能賣個(gè)差不多的價(jià)錢，現(xiàn)在很多行業(yè)內(nèi)外的資本都在獵尋好產(chǎn)品，原則就兩個(gè)：一是能買產(chǎn)品買產(chǎn)品；二是產(chǎn)品不賣就連企業(yè)一塊買。設(shè)備廠房地皮能值幾個(gè)錢？買的還是產(chǎn)品。 二、再說(shuō)公關(guān) 醫(yī)藥市場(chǎng)目前處于“準(zhǔn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制”下，說(shuō)他是準(zhǔn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，是因?yàn)檎苤七€是比較多，是“政策市”和“自由市”的結(jié)合，這就決定了政府公關(guān)非常重要。 只要有一個(gè)產(chǎn)品是獨(dú)家、醫(yī)保、單獨(dú)競(jìng)價(jià)、療效不差、市場(chǎng)不小，一個(gè)企業(yè)就有了活命的本錢，即便是沒(méi)有多少銷售隊(duì)伍，電話招商也能賺不少銀子。如果四輪奇驅(qū)，就能快速崛起。 都想做公關(guān)，公關(guān)就難，況且政府也嚴(yán)謹(jǐn)了，沒(méi)有好產(chǎn)品想做好公關(guān)也不容易，即便是不太好也要有點(diǎn)特色有點(diǎn)理由，所以，公關(guān)和研發(fā)是聯(lián)動(dòng)的。 三、再說(shuō)管理 管理的內(nèi)容很豐富，戰(zhàn)略管理、人力資源管理、企業(yè)文化管理等等，都很重要，但這些都是為了營(yíng)銷服務(wù)的，有的是為了長(zhǎng)期的營(yíng)銷服務(wù)，有的是為了當(dāng)期的營(yíng)銷服務(wù)，所以重點(diǎn)說(shuō)說(shuō)營(yíng)銷管理。 營(yíng)銷管理包括營(yíng)銷戰(zhàn)略管理、營(yíng)銷平臺(tái)管理和產(chǎn)品管理。重點(diǎn)說(shuō)說(shuō)營(yíng)銷平臺(tái)的管理。 營(yíng)銷平臺(tái)包括組織架構(gòu)、制度流程、績(jī)效考核、責(zé)權(quán)利設(shè)置、財(cái)務(wù)支持和隊(duì)伍建設(shè)。 組織架構(gòu)里目前最缺的是市場(chǎng)部，雖然一般都有這個(gè)部門，但是建制不完善，能力不達(dá)標(biāo)，職責(zé)不清晰，作用發(fā)揮遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。 建制不完善的表現(xiàn)第一是人手不夠，一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理管十個(gè)產(chǎn)品，第二是有的企業(yè)有非常高端的新藥但是沒(méi)有醫(yī)學(xué)經(jīng)理，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)值挖掘不出來(lái)。能力不達(dá)標(biāo)不是市場(chǎng)部的錯(cuò)，而是時(shí)代造成的。一是原來(lái)國(guó)產(chǎn)的市場(chǎng)人員少；二是外企的市場(chǎng)人員身段又高又不了解民企的操作；三是市場(chǎng)部人才需求突然放大。職責(zé)不清是個(gè)共性問(wèn)題，企業(yè)知道市場(chǎng)部重要，但到底讓市場(chǎng)部干什么界定的不清楚，是市場(chǎng)部實(shí)質(zhì)上是資料部、會(huì)議部和服務(wù)部，而沒(méi)有成為參謀部和指揮部。 制度流程的問(wèn)題說(shuō)起來(lái)很多，每個(gè)企業(yè)的員工肯定都有抱怨，但是關(guān)鍵的制度和流程則是一定要明確、簡(jiǎn)潔、順暢和嚴(yán)格的。比如竄貨處理要執(zhí)行、應(yīng)收管理要嚴(yán)格、費(fèi)用處理要及時(shí)。這些都與銷售緊密相關(guān)。 績(jī)效考核要遵守三個(gè)原則：簡(jiǎn)單、量化、體現(xiàn)策略導(dǎo)向。 指標(biāo)太多公式計(jì)算復(fù)雜會(huì)打擊銷售隊(duì)伍的斗志，財(cái)務(wù)核算也累，客觀上還增加了銷售和財(cái)務(wù)的矛盾。定性指標(biāo)太多會(huì)為腐敗和不公正提供滋生的溫床，這也是中國(guó)特色，過(guò)分關(guān)注政治而輕視業(yè)務(wù)。體現(xiàn)策略導(dǎo)向是最重要最本真的目的，空白區(qū)域多就增加覆蓋指標(biāo)，地區(qū)覆蓋達(dá)標(biāo)就增加終端覆蓋指標(biāo)，終端覆蓋達(dá)標(biāo)了就增加增長(zhǎng)率指標(biāo)，鼓勵(lì)單終端上量。其中的關(guān)鍵點(diǎn)是要直接引導(dǎo)而不要跨級(jí)引導(dǎo)，比如不能用銷售增長(zhǎng)率代替覆蓋率。 財(cái)務(wù)支持重點(diǎn)解決兩個(gè)問(wèn)題：一是費(fèi)用處理及時(shí)；二是預(yù)算方法正確。前者對(duì)自營(yíng)非常重要；后者對(duì)新產(chǎn)品上市非常重要，新產(chǎn)品剛上市是要虧本的，關(guān)鍵要算出盈虧平衡點(diǎn)，有的企業(yè)非要?jiǎng)偵鲜芯陀亚捌谕度胭M(fèi)用全打進(jìn)成本里去，發(fā)現(xiàn)如果不虧本也行，只是招商價(jià)比人家零售價(jià)都高，沒(méi)法賣，所以就不賣了，不上市虧的少。這是個(gè)需要解決的大問(wèn)題，不是技術(shù)問(wèn)題，而是思路問(wèn)題。 責(zé)權(quán)利設(shè)置和隊(duì)伍建設(shè)問(wèn)題多多，因企業(yè)而異，因老板而異，此不贅述。 四、最后說(shuō)說(shuō)品牌 品牌太簡(jiǎn)單，所以人人都有見(jiàn)解，人人都哭著喊著要做品牌；品牌太復(fù)雜，所以現(xiàn)在國(guó)內(nèi)也沒(méi)有出現(xiàn)多少優(yōu)秀的醫(yī)藥品牌。 值得提醒的是，品牌是說(shuō)出來(lái)的，但更是做出來(lái)的。說(shuō)出來(lái)的是品牌形象、品牌故事、品牌聯(lián)想；做出來(lái)的產(chǎn)品療效、服務(wù)支持和客戶體驗(yàn)。光說(shuō)不練假把式，早晚露餡；光練不說(shuō)傻把式，難以成名。說(shuō)說(shuō)容易，所以企業(yè)都在說(shuō)，雖然很多企業(yè)說(shuō)的不太好；做起來(lái)難，非一日之功所能改善，但是環(huán)境嚴(yán)峻，還是要逐步的改。產(chǎn)品是品牌的基石，連續(xù)上市兩個(gè)好產(chǎn)品，品牌就有建樹(shù)；一個(gè)產(chǎn)品出質(zhì)量危機(jī)，品牌就毀于一旦。 品牌還有一個(gè)大作用，就是掌控市場(chǎng)。 兩輪驅(qū)動(dòng)跑過(guò)來(lái)的企業(yè)，大多數(shù)都有通病，就是市場(chǎng)難以掌控。有效量沒(méi)市場(chǎng)。市場(chǎng)掌握在代理商、大包商、半包商、經(jīng)銷商手里。 企業(yè)小的時(shí)候想活命，長(zhǎng)大了想掌控，掌控市場(chǎng)無(wú)非三種手段：模式掌控、管理掌控、品牌掌控。 模式掌控：自建隊(duì)伍銷售。優(yōu)點(diǎn)是說(shuō)了算，缺點(diǎn)是成本高、管理復(fù)雜、費(fèi)用處理難度大，所以頂多是逐步的建設(shè)，不能全面鋪開(kāi)。 管理掌控：大包和代理模式也不是絕對(duì)管理不好，業(yè)內(nèi)也有管理比較好的例子，他的難體現(xiàn)在五個(gè)方面：管理者具備非凡的個(gè)人魅力，企業(yè)對(duì)代理商或大包商有更多的支持，大浪淘沙式的不斷優(yōu)化遴選，企業(yè)明晰的發(fā)展戰(zhàn)略和可見(jiàn)的逐步實(shí)現(xiàn)，體現(xiàn)利益捆綁保障的機(jī)制如成為股東。 品牌掌控：首先要明白誰(shuí)是終端，既然叫終端就說(shuō)明是價(jià)值鏈的盡頭，那麼對(duì)OTC來(lái)說(shuō)就是老百姓，對(duì)處方藥來(lái)說(shuō)是老百姓更是醫(yī)生，但肯定不是藥店和醫(yī)院。建立品牌主要是對(duì)這個(gè)真正的終端來(lái)建的，老百姓愿意買，醫(yī)生愿意開(kāi)，渠道商還能搞不定嗎？現(xiàn)在很多原來(lái)做處方藥做的不錯(cuò)的企業(yè)都想或者已經(jīng)開(kāi)始做OTC，目的之一就是要掌控市場(chǎng)。 四輪驅(qū)動(dòng)，四輪聯(lián)動(dòng)，企業(yè)才能進(jìn)一步發(fā)展。既然是四驅(qū)，那麼誰(shuí)是前輪誰(shuí)是后輪就不是很重要了，如果非要分出前后的話，應(yīng)該研發(fā)和公關(guān)是前輪，感覺(jué)上在拉動(dòng)；管理和品牌是后輪，感覺(jué)上是支撐。 你還想繼續(xù)跑下去嗎？想的話就換四驅(qū)吧。（2008-08-18）
