上周廣東省衛(wèi)生廳發(fā)布《廣東省基本藥物增補品種目錄(2013年版)》后,基藥品種,尤其是獨家品種變得炙手可熱。但有人歡喜有人憂。昨日多位醫(yī)藥業(yè)內(nèi)人士表示,基藥品種的擴張無疑將進一步擠占同類治療領(lǐng)域中非基藥品種的生存空間,而未進入基藥目錄的OTC(非處方藥)產(chǎn)品也將很難打入醫(yī)院市場。
在非基藥普藥品種的空間受到擠壓之時,相關(guān)藥企從開拓醫(yī)院市場轉(zhuǎn)向開拓零售市場(主要是藥店渠道),卻面臨“紅海”困擾。
此次增補將影響市場渠道劃分
OTC是日常生活中較為常見的一種非處方藥,在醫(yī)藥市場中占據(jù)著重要位置。此番增補擴容后,沒有進入基藥目錄的OTC產(chǎn)品,則不得不退出醫(yī)院市場,轉(zhuǎn)戰(zhàn)OTC零售市場。一位不愿具名的醫(yī)藥業(yè)內(nèi)人士表示,基藥的強力推進,會影響市場渠道的重新劃分,以后藥企的產(chǎn)品銷售就剩下兩個渠道終端——“醫(yī)療機構(gòu)和零售市場”。業(yè)內(nèi)指,醫(yī)療機構(gòu)未來或會占據(jù)整個藥品市場銷售份額的八成左右,而零售渠道,在多年的競爭之下,已成“紅海”,但很多沒有進入基藥目錄的藥企也不得不投入其中。
“丟失了基藥市場,基本就丟失了醫(yī)院終端市場,同時也激發(fā)了OTC市場的競爭?!庇袠I(yè)內(nèi)人士稱,為尋找出路,在傳統(tǒng)基藥及普藥領(lǐng)域逐漸失去市場的藥企,將會更多的向非公控醫(yī)院及OTC領(lǐng)域轉(zhuǎn)變,從而為OTC傳統(tǒng)品類市場帶來更激烈的競爭。
OTC營銷需走向精細化
來自南方醫(yī)藥經(jīng)濟研究所的數(shù)據(jù)顯示,2011年中國藥品市場總體規(guī)模為9078億元,同比增長20.1%;OTC市場規(guī)模為1617.9億元,同比增長15.4%,慢于全國藥品市場的增速。業(yè)內(nèi)稱,2011年以來,不少OTC產(chǎn)品出現(xiàn)銷售下滑,一些品牌OTC產(chǎn)品也現(xiàn)增長疲態(tài)。同時,“OTC廣告擬禁”的消息也傳得沸沸揚揚,政策的不穩(wěn)定性更加劇了行業(yè)的激烈競爭。如何在政策逆境的“紅海”市場突圍,成為沒有進入基藥目錄藥企的頭等大事。中國知名實戰(zhàn)營銷專家孔志認為,OTC營銷已到了由粗放式管理走向精細化的階段。短期來看,銷量下滑是正常的;長遠來看,這將迫使OTC企業(yè)進行營銷轉(zhuǎn)型,對營銷系統(tǒng)進行改革,建立起專業(yè)OTC團隊,更加重視終端維護。