藥品銷售主要集中在公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)，占據(jù)了全部銷售量的80%左右，其中大部分是處方藥，OTC甚少。很多廠家長(zhǎng)期從事處方藥銷售，日子非常滋潤(rùn)，也懶得考慮公立醫(yī)院以外的市場(chǎng)。
然而，在藥品采購(gòu)新政7號(hào)文及70號(hào)文的影響下，公立醫(yī)院藥品招標(biāo)采購(gòu)方式日趨嚴(yán)苛，藥價(jià)屢遭碾壓，降價(jià)已成大趨勢(shì)。今年以來(lái)，湖南、浙江、安徽多地發(fā)生藥企意外落標(biāo)或無(wú)奈棄標(biāo)情況，甚至大多數(shù)品種連當(dāng)?shù)夭少?gòu)目錄都不能進(jìn)去失去投標(biāo)資格。藥企必須考慮公立醫(yī)院以外的藥品銷售市場(chǎng)，這既是戰(zhàn)略發(fā)展布局，更涉及生存問題。
布局藥店找處方
社會(huì)零售藥店是藥品銷售的第二大渠道。在招標(biāo)采購(gòu)中落標(biāo)/棄標(biāo)的處方藥布局藥店的一大關(guān)鍵是處方來(lái)源。
在國(guó)內(nèi)獲批上市的藥品有一部分既屬于處方藥，又屬于OTC，根據(jù)藥品針對(duì)人群及治療范圍不同，在藥品說明書適應(yīng)癥及外包裝盒上有所區(qū)別，這部分藥品被稱為“雙跨藥品”。粗略統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)公布的4400多種非處方藥中，雙跨藥品現(xiàn)有2300多個(gè)品種，包括化學(xué)藥物約300種，中藥2000多種。這就給藥品銷售“醫(yī)院+零售藥店”雙渠道運(yùn)作提供了可能性，部分廠家早就開始了雙跨運(yùn)作。
那么，大部分不是雙跨藥品的處方藥如何運(yùn)作呢?還得回到銷售主戰(zhàn)場(chǎng)——公立醫(yī)院。藥品落標(biāo)/棄標(biāo)了，但之前在公立醫(yī)院有存貨，并且醫(yī)生的客情基礎(chǔ)仍在。此時(shí)，應(yīng)該第一時(shí)間與醫(yī)院藥劑科及臨床科室溝通，醫(yī)院藥房庫(kù)存要處理，藥劑科主任、采購(gòu)、庫(kù)管等一撥人還要打交道，可由商業(yè)公司經(jīng)理陪同，盡量延遲退貨，最好能在醫(yī)院內(nèi)部銷售完畢。同時(shí)，與醫(yī)生溝通取得支持，爭(zhēng)取將現(xiàn)有庫(kù)存處理完畢，在此基礎(chǔ)上，繼續(xù)獲得醫(yī)生處方以維持院外銷售。
根據(jù)《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于城市公立醫(yī)院綜合改革試點(diǎn)的指導(dǎo)意見》等相關(guān)政策精神：患者可自主選擇在醫(yī)院門診藥房或憑處方到零售藥店購(gòu)藥。因此，處方流動(dòng)到院外，政策上不存在壁壘。
院外售點(diǎn)設(shè)計(jì)
醫(yī)生處方后，患者的根本需求還是方便拿藥和用藥，院外銷售可從這個(gè)需求出發(fā)，設(shè)計(jì)合理的售點(diǎn)、渠道和處方。
1.醫(yī)院便民藥房是最好的售點(diǎn)，就近取藥，患者接受度較高。
2.醫(yī)院附近的藥店，可細(xì)分為獨(dú)特病種(如腫瘤)新特藥藥店、定向處方牽引的單體藥店、專業(yè)高價(jià)的DTP藥房等等，可以結(jié)合產(chǎn)品定位，選擇不同藥店作為合作售點(diǎn)。
3.連鎖零售藥店門檻較高，不建議企業(yè)在落標(biāo)/棄標(biāo)后馬上開展合作。此外，企業(yè)還要研究連鎖藥店的分布情況，不是所有門店都需要鋪貨，也不是所有門店都能產(chǎn)生銷量。要結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)、醫(yī)院處方來(lái)源等因素綜合考慮。
4.私人承包的基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)，如社區(qū)門診或鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院等，可以介入，繼續(xù)銷售。
5.民營(yíng)醫(yī)院市場(chǎng)也能獲得處方來(lái)源，但莆田系和非莆田系的醫(yī)院操作不太一樣，前者都是老鄉(xiāng)關(guān)系，抱團(tuán)，甚至采購(gòu)藥品都形成了一定的集團(tuán)化。此外，民營(yíng)醫(yī)院也是一個(gè)和社會(huì)零售藥房并列的非公醫(yī)院市場(chǎng)，在此處獲得處方，“院內(nèi)+院外”同時(shí)操作，實(shí)現(xiàn)處方多渠道流動(dòng)。
綜合考量?jī)r(jià)格體系
離開公立醫(yī)院，不代表藥價(jià)就可以完全市場(chǎng)化;國(guó)家發(fā)改委取消絕大部分藥品最高零售價(jià)定價(jià)機(jī)制，也不代表國(guó)家放開了藥價(jià)。事實(shí)上，藥價(jià)不僅沒有放開，反而加大了監(jiān)管力度。因此，價(jià)格體系要參考幾個(gè)因素制定：
1.原來(lái)在公立醫(yī)院的銷售價(jià)格。
2.符合國(guó)家現(xiàn)行的藥價(jià)政策。
3同類藥品在醫(yī)院及零售市場(chǎng)的價(jià)格體系。
4.患者對(duì)某個(gè)病種、同類產(chǎn)品的消費(fèi)接受度。
5.考慮下一標(biāo)返回公立醫(yī)院市場(chǎng)的價(jià)格因素。
基于此，藥品在零售藥店的定價(jià)可能提升，也可能下調(diào)，要綜合考量。需要注意的是，發(fā)改委從來(lái)沒有放棄對(duì)藥價(jià)的監(jiān)管，今后的監(jiān)管將對(duì)價(jià)格行為進(jìn)行全方位監(jiān)控，范圍涵蓋公立醫(yī)院、零售市場(chǎng)、快批市場(chǎng)、民營(yíng)醫(yī)院、私人診所等出現(xiàn)藥品交易的場(chǎng)所和銷售環(huán)節(jié)。因此，藥價(jià)體系設(shè)計(jì)既要滿足市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要，也要從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮。
此外，OTC業(yè)界津津樂道的“控銷”模式，其實(shí)并不新鮮。需要注意的是，這一模式的核心“控價(jià)格”涉嫌違反《反壟斷法》，某些廠家已經(jīng)因?yàn)椤安倏v縱向價(jià)格”的行為被發(fā)改委調(diào)查。
落標(biāo)處方藥推廣
落標(biāo)/棄標(biāo)的處方藥如何進(jìn)行推廣和銷售呢?
公立醫(yī)院處方拉動(dòng) 處方藥的客戶不能放棄，這是產(chǎn)品存在的關(guān)鍵資源之一，也是后期重歸公立醫(yī)院的基礎(chǔ)。醫(yī)生需要定期拜訪和維護(hù)，該做的學(xué)術(shù)活動(dòng)一個(gè)也不能拉下，產(chǎn)品定位不變，但由于處方后藥品不在醫(yī)院銷售，策略有所不同：
1.悲情牌切入，穩(wěn)定現(xiàn)有處方范圍和處方量。
2.化悲痛為力量，鎖定幾個(gè)能繼續(xù)支持的核心醫(yī)生客戶。
3.在醫(yī)生和售點(diǎn)之間，代表需要做好處方與實(shí)際購(gòu)買之間的銜接，確保不跑方，不丟方。
4.盡量讓醫(yī)生做好患者的個(gè)人信息登記、聯(lián)系電話等等。這個(gè)環(huán)節(jié)如果配合移動(dòng)醫(yī)療產(chǎn)品，如電子病歷、院外隨訪工具等將極為方便而有效。醫(yī)藥代表既可完成藥品推廣任務(wù)，又可作為移動(dòng)醫(yī)療產(chǎn)品的地推。
藥店陳列和推廣 首先，在售點(diǎn)做好產(chǎn)品的品牌提示物、宣傳品;做好產(chǎn)品陳列，處方藥不能開架式陳列，可在柜臺(tái)中找到顯眼位置。一般來(lái)說，處方藥廠家沒有藥店終端維護(hù)人員，不重視產(chǎn)品陳列，甚至不知道如何陳列。但另一方面，正因?yàn)樘幏剿幵诠衽_(tái)中沒人維護(hù)，陳列無(wú)競(jìng)爭(zhēng)，有利于院外銷售模式的終端人員開展工作。
其次，做好店員教育，包括店長(zhǎng)、駐店藥師、店員，關(guān)鍵在于獲得店長(zhǎng)支持，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品首推。
此外，駐店藥師的處方審核和登記，這一環(huán)節(jié)非常關(guān)鍵。可以利用政策引導(dǎo)，如70號(hào)文鼓勵(lì)零售藥店藥師定期到二級(jí)以上醫(yī)療機(jī)構(gòu)培訓(xùn)，如果能大規(guī)模雙向運(yùn)作醫(yī)院與零售藥店藥師之間的培訓(xùn)銜接關(guān)系，將對(duì)打通零售推廣渠道發(fā)揮重要作用。
患者教育 處方藥不能在大眾媒體打廣告，如何影響患者成為處方藥營(yíng)銷的一個(gè)難點(diǎn)，可從以下幾個(gè)方向考慮：
1.慢性病品種可以建立患者教育社區(qū)，結(jié)合“等級(jí)醫(yī)院專家講座+社區(qū)定點(diǎn)推廣+藥店藥師引導(dǎo)”等方式操作。
2.通過日常病例收集，配合醫(yī)生的院外隨訪進(jìn)行患者教育。
3.“新媒體+移動(dòng)醫(yī)療”項(xiàng)目之間的配合，形成有效的多渠道營(yíng)銷，這也是未來(lái)患者教育的發(fā)展方向。（來(lái)源：醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)）
