最近一段時(shí)間，業(yè)內(nèi)人士好像不談“兩票制”、不談稅改就OUT了。在紛紛攘攘的變革期，各種嘗試都不為過，與其空談和空想，倒不如安心做事。
仔細(xì)梳理這兩年來關(guān)于藥品的大政方針不難看出，國家正試圖塑造新的藥品行業(yè)規(guī)則，誰能率先適應(yīng)，誰就有可能成為頭羊，而頭羊一般是不會(huì)被殺掉的，因?yàn)檫€需要它來領(lǐng)路呢。
通過企業(yè)自查、新版GMP、GSP以及一致性評價(jià)等手段解決一部分市場的“劣幣”，給“良幣”以公平的舞臺。通過“兩票制”、稅改等手段打破渠道壟斷，打通藥品流通通路。通過上市許可持有人等制度鼓勵(lì)藥品的研發(fā)和創(chuàng)新。這些政策基本涵蓋了藥品研發(fā)、生產(chǎn)、流通等環(huán)節(jié)。至于銷售推廣環(huán)節(jié)，除了受政策影響，還是由市場這只手決定。所以只要能在上述任何一個(gè)領(lǐng)域做出成績，就可以立足未來，但一定要專，專業(yè)的生產(chǎn)、專業(yè)的物流、專業(yè)的研發(fā)、專業(yè)的推廣……
利益和信息搭配
近日，筆者看到一則關(guān)于步長制藥學(xué)術(shù)推廣費(fèi)用的報(bào)道，3年時(shí)間花費(fèi)155億元。在國內(nèi)，步長算是學(xué)術(shù)模式比較成功的企業(yè)，但依然不是完全在推廣藥品，而是推廣利益，還是靠著利益獲得認(rèn)可。國內(nèi)很多類似企業(yè)也是如此，表面上看，大會(huì)小會(huì)一大堆，院士主委代言，論文指南豐富，花費(fèi)不少。
其實(shí)，對企業(yè)推廣成績的考驗(yàn)是，在你沒法給予更多利益的時(shí)候、在你不推廣的時(shí)候，還有多少人認(rèn)可你的產(chǎn)品、了解你的產(chǎn)品。國內(nèi)大多數(shù)所謂的推廣不過是討好式推廣，一方面比較被動(dòng)，另一方面沒有后勁。要做到引領(lǐng)式推廣，就得有內(nèi)涵!
大多數(shù)企業(yè)沒有把重點(diǎn)放在藥品內(nèi)涵的推廣上也有自己的苦衷：一是藥品先天不足，內(nèi)功不夠硬，只能包裝招式。二是推廣內(nèi)涵需要更專業(yè)的人才，而此前行業(yè)培養(yǎng)的大多是情商極高的客情型銷售人才，專業(yè)型推廣人才鳳毛麟角。三是選擇專業(yè)推廣的道路太慢，時(shí)不我待。
事實(shí)上，做專業(yè)引領(lǐng)型推廣與企業(yè)快速占領(lǐng)市場并不矛盾，兩者可以兼顧。很多企業(yè)習(xí)慣給自己的推廣定位，不管銷售和市場的區(qū)別，不管藥品的特殊性，也不管地域，甚至不同網(wǎng)點(diǎn)醫(yī)院的區(qū)別，要求上下一體，嚴(yán)格執(zhí)行，一條道跑到黑。
誰說一個(gè)企業(yè)不能有兩種推廣模式呢?可以通過一種模式快速打開局面，在保持一定強(qiáng)度的持續(xù)推廣的同時(shí)，導(dǎo)入專業(yè)型推廣，讓兩者有一個(gè)銜接。
立足臨床需求
利益和信息葷素搭配，但這種信息絕不是填鴨式的，要立足于臨床需求，挖掘產(chǎn)品內(nèi)涵，從而實(shí)現(xiàn)專業(yè)型推廣。我國創(chuàng)新藥品較少，內(nèi)涵先天不足，但并不是沒有。尤其是一些中成藥，更是潛力無限，選擇一個(gè)方向深挖。比如經(jīng)典的藿香正氣水，只要企業(yè)貨源等其他服務(wù)到位，筆者相信，不用大力推廣也大有人用，難怪太極集團(tuán)僅銷售經(jīng)銷權(quán)就達(dá)2.2億元。
然而，經(jīng)典的藥品畢竟不多，而且廠家競爭激烈。又如康緣藥業(yè)的茯苓桂枝膠囊，雖也源自古方，但不如藿香正氣液那樣?jì)D孺皆知。康緣藥業(yè)便根據(jù)藥品本身的特點(diǎn)，深挖婦科病癥，進(jìn)一步主攻子宮肌瘤等常見病癥，效果姑且不論，至少給人一種專科、專業(yè)的外在形象，在保守治療的子宮肌瘤等患者中，茯苓桂枝膠囊的普及度非常高。企業(yè)的宣傳推廣并未投入太多，達(dá)到了事半功倍之效。
國內(nèi)很多企業(yè)模仿外企的推廣方式，卻徒有其表。有的國內(nèi)企業(yè)不惜投入重金，鼓勵(lì)醫(yī)生發(fā)表論文。但僅僅為了發(fā)表而發(fā)表，很少考慮論文的設(shè)計(jì)和選題，論文的嚴(yán)謹(jǐn)度和深度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，給臨床參考的價(jià)值大打折扣。
反觀外企，雖然論文數(shù)量不見得很多，但是篇篇見血。甚至有些外企一篇論文就足以撐起一套宣講的PPT。所以，推廣要想做專，要從細(xì)節(jié)著眼，不能得過且過，更不能自欺欺人，言必有據(jù)，引起共鳴。別人能以你的依據(jù)捍衛(wèi)自己的論點(diǎn)，就是真正地實(shí)現(xiàn)了引領(lǐng)式推廣!（來源：米內(nèi)網(wǎng)）
