最近，一線保健品品牌湯臣倍健公布了2016年半年報(bào)，該半年報(bào)顯示，公司收入同比增長僅為4.78%，增速較上年同期下降20.68個(gè)百分點(diǎn)，原因是“藥店渠道增長乏力，導(dǎo)致公司收入增速放緩”。
目前，湯臣倍健80%以上的銷售來源于藥店渠道。其在電商渠道的銷售占比為10%多一點(diǎn)，商超渠道超過7%。不過，與“藥店渠道增長乏力”形成鮮明對(duì)比的是，湯臣倍健在商超渠道和電商渠道的增速均超過藥店渠道，而且收入占比提升。
新廣告法實(shí)施后，湯臣倍健在品牌推廣的力度上沒有減弱，主要通過冠名或特約贊助電視節(jié)目等方式打造品牌形象：1月，獨(dú)家冠名東方衛(wèi)視的《四大名助》;3月，特約贊助浙江衛(wèi)視王牌綜藝節(jié)目《來吧，冠軍》;4月，獨(dú)家冠名深圳衛(wèi)視的《極速前進(jìn)》第三季。為此，湯臣倍健上半年投入的廣告費(fèi)用同比增長超過50%。如此大手筆的投入，卻沒有在藥店渠道獲得相應(yīng)的回報(bào)。
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事出有因：
“藥店渠道增長乏力” 的背后
“二維碼事件”(詳見本報(bào)2015年4月6日A1版報(bào)道)發(fā)生后，有些藥店經(jīng)營者懷疑湯臣倍健的銷售模式可能會(huì)發(fā)生變化，而事實(shí)上，其商超渠道和電商渠道的表現(xiàn)也確實(shí)搶眼。不過，現(xiàn)任湯臣藥業(yè)有限公司董事長的湯暉(原湯臣倍健股份有限公司總經(jīng)理)曾對(duì)媒體強(qiáng)調(diào)，湯臣倍健依托于藥店渠道的銷售模式不會(huì)發(fā)生改變，而且會(huì)不斷加強(qiáng)與藥店的深度合作。
湯暉舉了兩個(gè)例子，以說明不會(huì)放棄藥店這個(gè)“主戰(zhàn)場”。一是2012年湯臣倍健啟動(dòng)了“千名營養(yǎng)師工程”，到2015年規(guī)模升級(jí)為萬名;二是2011年啟動(dòng)“健康快車”項(xiàng)目，至2015年，健康快車大幅增加到500臺(tái)。
為了解目前湯臣倍健在藥店的實(shí)際銷售情況，記者隨機(jī)采訪了三家不同區(qū)域主流連鎖的負(fù)責(zé)人或商品總監(jiān)，問“是上升、下降或持平”，得到的答案分別是“下降”、“略有下降”和“下降的幅度較大”。不過從上半年保健品總體的銷售情況來看，還是保持了增長的勢(shì)頭。
據(jù)其中下降幅度較大的連鎖藥店負(fù)責(zé)人表示，在去年備受業(yè)內(nèi)矚目的“二維碼事件”發(fā)生后，他們?cè)鴮急督〉漠a(chǎn)品下架，今年才恢復(fù)合作，不過合作的力度不如從前，“湯臣倍健今年的供貨價(jià)高于去年，據(jù)我了解，現(xiàn)在很多連鎖都有自己主推的保健品品牌，除非消費(fèi)者指定，否則店員都會(huì)推薦我們自己主推的保健品?！?br/>
深圳中聯(lián)的商品總監(jiān)石艷春分析說，湯臣倍健在藥店的銷售增長乏力是正?，F(xiàn)象，“現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)保健品的品牌和檔次要求越來越高，而需求也越來越多元化?！?br/>
從記者了解的情況來看，上半年藥店的鈣片、魚油、卵磷脂、蛋白質(zhì)粉等膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑等保健品的銷售比較平穩(wěn)，變化不大。
統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)：藥店保健品銷售占比上升
據(jù)米內(nèi)網(wǎng)零售監(jiān)測(cè)系統(tǒng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2013年、2014年和2015年藥店保健品的銷售平均占比分別為8.39%、8.10%和8.41%。也就是說，在經(jīng)歷了2014年的低谷后，藥店的保健品銷售重新走上了增長的道路。
為了進(jìn)一步了解藥店保健品的實(shí)際增長情況，記者隨機(jī)采訪了廣西、湖南、四川、江蘇、浙江各一家主流連鎖企業(yè)，其年銷售規(guī)模在1億元到7億元之間，得到他們2015年保健品的銷售占比分別為6%、8.5%、12%、6.6%、11.7%，分別比去年同期增長了0.7%、1.9%、3.5%、0.7%、1.2%，平均增幅1.6%。
據(jù)廣東深華大藥房副總經(jīng)理盧偉介紹，保健品的增長主要是靠原有保健品類的延伸和開發(fā)新的產(chǎn)品，例如深華針對(duì)國家放開二胎的生育政策，開發(fā)了一個(gè)補(bǔ)充多種維生素的兒童系列產(chǎn)品。據(jù)了解，嬰童業(yè)務(wù)也是湯臣倍健今年重點(diǎn)培育的項(xiàng)目。湯臣倍健與迪士尼合作，推出了迪士尼中國專門為中國市場設(shè)計(jì)的全新“漫威”卡通風(fēng)格圖案的“漫威”系列兒童膳食補(bǔ)充劑，該系列產(chǎn)品已在長沙、成都等城市進(jìn)行試點(diǎn)銷售。
記者在采訪中還了解到，在非藥品類中，中藥飲片和保健品已經(jīng)并列成為藥店的兩大銷售支柱之一，中藥飲片甚至有超越保健品之勢(shì)。仍以上述省份幾家主流連鎖的數(shù)據(jù)為例，2015年其中藥飲片的銷售占比分別為4.4%、10.9%、16.8%、9.5%、10.2%，分別比去年同期增長了0.6%、2.12%、6.8%、1%、1.04%，平均增幅2.3%。
“藥店主要靠這兩大品類賺錢，如果這兩大品類賺不到錢，那么藥店就很難生存。我認(rèn)為，保健品的延伸品類和中藥飲片還有很大的開發(fā)空間。許多中藥飲片都屬藥食同源，有保健、預(yù)防的作用，這種觀念已經(jīng)得到越來越多消費(fèi)者的認(rèn)同?！北R偉說。
市場競爭：二線國內(nèi)品牌與海外品牌“爭食”
許多連鎖門店陳列保健品的貨架上，除了湯臣倍健，還有大量的二三線品牌，其中有相當(dāng)部分來自廣東。近年來，一些二線品牌頻頻發(fā)力，希望在某些保健品類上取得突破，成為主導(dǎo)品牌，廣東美麗康保健品有限公司就是當(dāng)中的一員。
美麗康原先是一家以O(shè)EM、ODM為主的保健品生產(chǎn)商，因居于幕后而不被消費(fèi)者所熟悉，但在二線保健品生產(chǎn)企業(yè)中，美麗康的規(guī)模和實(shí)力可以排在前十名之內(nèi)。該公司董事長李宏新告訴記者，美麗康前幾年推出自己的保健系列產(chǎn)品后，今年計(jì)劃從系列產(chǎn)品中遴選出一兩個(gè)精品，打造成品牌，以此帶動(dòng)其他產(chǎn)品也成為品牌，“希望能發(fā)展成為家庭必需的品類，比如說消費(fèi)者想喝涼茶就去買王老吉。”
不過，像美麗康這些國內(nèi)想發(fā)力沖向一線品牌的二線保健品品牌，需要面對(duì)國內(nèi)銷售規(guī)模正不斷壯大的海外保健品品牌的挑戰(zhàn)。今年3月1日，國家食藥監(jiān)管總局發(fā)布了《保健食品注冊(cè)與備案管理辦法》，在進(jìn)口保健品領(lǐng)域，將對(duì)部分產(chǎn)品開放備案制管理。加上跨境電商的興起，消費(fèi)者能接觸到的海外保健品品牌越來越多。目前，來自澳大利亞、美國、新西蘭、加拿大、日本等多個(gè)國家的保健品龍頭已經(jīng)直接或間接進(jìn)入中國市場。
有數(shù)據(jù)顯示，2015年“雙十一”當(dāng)天，保健食品類目網(wǎng)上銷售排名前三的均為海外跨境品牌。依次是圣卡斯國際海外旗艦店、chemist warehouse海娃旗艦店及GNC健安喜官方海外旗艦店。在當(dāng)天銷售額前十名中，國內(nèi)保健品品牌只有康恩貝和湯臣倍健。
李宏新指出，有部分藥店和消費(fèi)者認(rèn)為國產(chǎn)保健品不如國外的保健品，這是誤解，事實(shí)上國產(chǎn)保健品的生產(chǎn)要求和監(jiān)管比國外嚴(yán)格得多，“消費(fèi)者覺得國產(chǎn)保健品不如國外的保健品，是因?yàn)橛幸徊糠植灰?guī)范的企業(yè)和不良產(chǎn)品擾亂了市場，造成了假象?！彼麧M懷信心地表示，雖然國產(chǎn)保健品市場存在信譽(yù)危機(jī)的問題，但保健品市場的規(guī)模是在不斷增長的，關(guān)鍵是要細(xì)分消費(fèi)人群，做好差異化的競爭。
需求之變：消費(fèi)群體的年輕化與產(chǎn)品的多元化
廣東省健康產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)秘書長張?jiān)佋诮邮苊襟w采訪時(shí)，曾指出國產(chǎn)保健品的瓶頸在于多將目標(biāo)客戶定為中老年人，產(chǎn)品線比較單一，無法滿足其他人群的需求，而且做大量廣告、舉辦講座等傳統(tǒng)營銷手段也有待創(chuàng)新。
不過，這種局面正在發(fā)生變化，如今藥店針對(duì)年輕群體推出的保健品類正在不斷增加。據(jù)美麗康品牌策劃部負(fù)責(zé)人譚文雁介紹，該公司除了針對(duì)年輕人喜歡天然的消費(fèi)特點(diǎn)，推出新一代的天然減肥產(chǎn)品，今年該公司還利用新媒體手段，開展了一系列針對(duì)終端店員及廣大消費(fèi)者的微信趣味活動(dòng)，使之成為品牌宣傳及拉動(dòng)終端銷售的利器，“傳統(tǒng)營銷模式的作用已經(jīng)衰退，營銷重點(diǎn)轉(zhuǎn)向是必然的，現(xiàn)在只要一部智能手機(jī)在手，就可以實(shí)現(xiàn)很多東西。所以，我們也需要與時(shí)俱進(jìn)，創(chuàng)新營銷模式。借助網(wǎng)絡(luò)，我們可以隨時(shí)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行跟蹤，對(duì)店員碰到的問題及時(shí)處理和反饋，藉此升級(jí)我們的服務(wù)，提高一個(gè)檔次。”
藥店培訓(xùn)專家晁前飛指出，工商的深度合作對(duì)保健品的銷售增長將起到尤為重要的作用，一方面上游工業(yè)應(yīng)給予藥店更多的專業(yè)培訓(xùn)支持，而藥店也應(yīng)給予工業(yè)更多的利潤空間。
而盧偉和石艷春都一致認(rèn)為，不管是國內(nèi)還是國外的保健品，消費(fèi)群體的年輕化和產(chǎn)品的多元化都是保健品銷售的發(fā)展方向，也是藥店保健品銷售的必然趨勢(shì)。隨著人們的預(yù)防、保健需求不斷上升，保健品的銷售也會(huì)相應(yīng)增長，事實(shí)上保健品的銷售規(guī)模也是逐年上升。如果湯臣倍健不想放棄藥店，那么也應(yīng)該向品牌藥企學(xué)習(xí)，在原有品類合作的基礎(chǔ)上，開發(fā)出更多符合藥店利潤需求的二線新品，或根據(jù)藥店的要求定制產(chǎn)品。（來源：米內(nèi)網(wǎng)）
