12月6日下午一則關(guān)于上海施貴寶（BMS）公司在杭州正式解散OTC事業(yè)部及其團(tuán)隊(duì)，同時放棄OTC業(yè)務(wù)的消息給年末本來已經(jīng)動蕩的醫(yī)藥行業(yè)又投下了一塊大石頭，卷起千波浪。加上之前外界傳說的馬上要進(jìn)行的非處方藥再次大裁員的強(qiáng)生和再早之前的史克（GSK）的大裁員，曾經(jīng)叱詫中國OTC市場的外企三駕馬車（施貴寶、史克、強(qiáng)生（西安楊森））紛紛逃離OTC業(yè)務(wù)。當(dāng)然它們眾口一詞的原因是公司進(jìn)行銷售業(yè)務(wù)的聚集，剝離非核心業(yè)務(wù)，但如果市場銷售情況樂觀，它們還會這樣做嗎？答案是顯而易見的。如果再回顧下曾經(jīng)意氣風(fēng)發(fā)投入巨額資金并購中國OTC企業(yè)然后又不溫不火的拜耳和賽諾菲，可以說除了輝瑞的OTC業(yè)務(wù)表現(xiàn)尚可外，外企的OTC業(yè)務(wù)近年來都陷入低迷。那么曾經(jīng)的香餑餑怎么會變成雞肋呢？難道中國市場的OTC業(yè)務(wù)真的不能做了？
首先我們簡單回顧下中國市場OTC業(yè)務(wù)的歷史階段。
1）混亂時期（1999年7月22日前），在1999年7月22日我國正式出臺《處方藥與非處方藥分類管理辦法（試行）》前，中國醫(yī)藥市場還沒有OTC的概念，所有藥品都同當(dāng)時期的其它商品一樣自由流通，甚至在部分地方還出現(xiàn)類似自由市場的藥品批發(fā)市場（如四川的五塊石市場、廣東普寧市場、安徽太和市場等），所有藥品可以像賣蘿卜白菜一樣擺攤。
2）萌芽期（2000年-2005），1999年7月22日，我國正式出臺《處方藥與非處方藥分類管理辦法（試行）》，公布了第一批國家非處方藥目錄（西藥部分和中成藥部分），該《管理辦法》于2000年1月1日起施行。
3）品牌高速發(fā)展期（2005年-2012年），OTC各種產(chǎn)品品牌開始逐步建立，以廣告大量投放和直營終端維護(hù)團(tuán)隊(duì)為代表的所謂“OTC品牌模式”大行其道，工商博弈中，工業(yè)的話語權(quán)遠(yuǎn)大于商業(yè)和藥店終端，很多工業(yè)特別是外企完全忽視終端客戶的訴求，只研究所謂消費(fèi)者訴求。
4）連鎖化高毛利時期（2010年-2015），在國家政策的引導(dǎo)下，原本高度分散的藥店終端的連鎖化率逐步走高，同時大量資本的進(jìn)入，特別是幾大上市連鎖公司的榜樣作用，讓藥店終端在工商博弈的話語權(quán)中逐步取得了優(yōu)勢地位，所謂“品牌+高毛利”成為這一時期的特點(diǎn).。
5）互聯(lián)網(wǎng)+資本時期（2016年起），電子商務(wù)、網(wǎng)上藥店、資本并購、重組、處方藥管理、多元化增值服務(wù)等成為各領(lǐng)風(fēng)騷的亮點(diǎn)，行業(yè)又進(jìn)入新的混沌期。
從上面的發(fā)展階段來看，外企OTC業(yè)務(wù)的高速發(fā)展期正是在OTC發(fā)展的第一第二第三階段，即混亂期、萌芽期和品牌高速發(fā)展期。
為什么這三階段外企的OTC業(yè)務(wù)可以風(fēng)生水起獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷？原因有三：
1）外企把國外成熟的OTC市場理念引入中國市場，在一片空白的中國市場馬上產(chǎn)生立竿見影的效果。這就好比從來沒有用過抗生素的人，第一次生病用抗生素會立竿見影一個樣。
2）這幾個階段的中國零售藥店市場處于逐步起步的階段，整個零售藥店散、亂、小，所以門檻低，對外界的渴求高，而外企高度全球化的全新理念和市場手段對零售藥店來說是非常需要的。因此，他們可以暫時不考慮利潤而只尋求合作，對于外企的工作要求全力配合甚至言聽計(jì)從。當(dāng)時外企的一名OTC代表去藥店往往會被藥店的董事長親自接待，搞場產(chǎn)品知識培訓(xùn)，藥店甚至要給外企工業(yè)OTC代表禮品甚至紅包，這種情況沒有經(jīng)歷過的人恐怕是難以想象的。
3）外企當(dāng)時聚集了中國最優(yōu)先的零售行業(yè)人才，這群優(yōu)秀的職業(yè)經(jīng)理人的開拓創(chuàng)新，努力開創(chuàng)了中國OTC市場的新局面。遺憾的是伴隨市場的逐步發(fā)展，這些人才都逐步流失到國內(nèi)企業(yè)或者自由創(chuàng)業(yè)，而外企本身又逐步染上了國內(nèi)企業(yè)的毛病，部分人員故步自封變成了比國企還國企，離市場一線的訴求越來越遠(yuǎn)，定的市場方案只是為了讓BOSS滿意就OK。
那么曾經(jīng)風(fēng)生水起的外企為什么會出現(xiàn)水土不服，原有主要是：
1）沒有正確對待中國零售藥店市場的發(fā)展，還是以過去的老眼光看待市場沒有關(guān)注到中國零售藥店的訴求，不能用手投票就用腳投票，曾經(jīng)主推的外企品牌產(chǎn)品成為配品種的配角。
2）中國零售藥店發(fā)展迅速，管理水平提高很快，逐步跟上全球化的步伐，對外企的依賴程度大幅降低。
3）外企的主要的OTC產(chǎn)品的專利權(quán)紛紛到期，而新的產(chǎn)品又不愿意投放到中國市場，國內(nèi)仿制產(chǎn)品無論價(jià)格還是給零售藥店的利潤空間都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于外企。
4）藥店的連鎖化的提高和各種藥店聯(lián)盟的建立，提高了零售藥店的門檻，將很多外企的產(chǎn)品擋在門外。
但是，中國的OTC市場依然是有很大的發(fā)展的空間，關(guān)鍵是如何發(fā)現(xiàn)市場需求，滿意市場需求。外企在中國OTC市場的暫時退卻并不能代表中國OTC市場沒有希望?！俺林蹅?cè)畔千帆過，病樹前頭萬木春”，中國的OTC市場的未來是美好的。（來源：醫(yī)藥網(wǎng)）
