2016年是醫(yī)藥行業(yè)急劇震蕩的一年，繼新藥審評(píng)環(huán)節(jié)雷霆風(fēng)暴之后，國家對(duì)醫(yī)藥生產(chǎn)和商業(yè)經(jīng)營環(huán)節(jié)各項(xiàng)飛檢不斷，“營改增”“兩票制”、一致性評(píng)價(jià)等各項(xiàng)新規(guī)紛紛推行，企業(yè)在應(yīng)接不暇的同時(shí)，也對(duì)行業(yè)發(fā)展前景深感困惑。
1、代理制，還能不能做？
疫苗案后全國商業(yè)大整頓，清理掛靠，各企業(yè)都受到一定影響。醫(yī)藥行業(yè)一直是重資產(chǎn)管理，從生產(chǎn)企業(yè)到醫(yī)藥商業(yè)，再到醫(yī)療機(jī)構(gòu)，各司其職，各負(fù)其責(zé)，把好各個(gè)出入口。行業(yè)內(nèi)絕大多數(shù)都是依法守規(guī)的客戶，一直都是遵循廠家發(fā)貨到商業(yè)，商業(yè)送貨到醫(yī)療機(jī)構(gòu)的嚴(yán)格路徑，個(gè)人不允許接觸貨物。新版GSP實(shí)施后，更是絕無可能。疫苗監(jiān)管更加嚴(yán)格，問題究竟是出在代理制上，還是未能嚴(yán)格執(zhí)行規(guī)范的發(fā)貨和配送路徑，應(yīng)加以區(qū)分。就像一部分醫(yī)務(wù)人員行為不規(guī)范，但不能論定全中國的醫(yī)生都不是好醫(yī)生。疫苗改由生產(chǎn)企業(yè)配送后大量積壓報(bào)廢同樣引發(fā)關(guān)注。
包括寶潔、可口可樂等國際巨頭和美的、茅臺(tái)等國內(nèi)明星企業(yè)在內(nèi)，各行各業(yè)都在采用代理制，專業(yè)化分工，最大化降低企業(yè)負(fù)擔(dān)和風(fēng)險(xiǎn)，是在以往單一的自營模式基礎(chǔ)上的營銷和經(jīng)營創(chuàng)新，企業(yè)提供產(chǎn)品和市場管理與服務(wù)，借助代理客戶的渠道和資源、市場經(jīng)驗(yàn)與資金投入快速啟動(dòng)市場，孵化產(chǎn)品。代理客戶承擔(dān)了繁重的市場各項(xiàng)投入，幫助企業(yè)解決資金周轉(zhuǎn)、開發(fā)市場、培育產(chǎn)品等難題，早已成為企業(yè)營銷的重要支柱。90%以上的企業(yè)無力承擔(dān)自建銷售隊(duì)伍開發(fā)市場的龐大開支，故而選擇了更適合企業(yè)發(fā)展的代理制。自營運(yùn)營成本更高，售價(jià)自然更貴，同類產(chǎn)品中代理產(chǎn)品價(jià)格往往普遍優(yōu)于自營，讓利于民。
醫(yī)藥行業(yè)外界看似毛利高，除去各項(xiàng)費(fèi)用和待攤成本，所剩無幾，新品前3～5年更是幾乎全部倒掛，全靠企業(yè)和客戶先期投入苦撐下去。為何企業(yè)感謝客戶，而行業(yè)治理中卻以醫(yī)藥商業(yè)取代了代理客戶？除了兩者角色混淆外，各個(gè)行業(yè)都會(huì)有著渭涇分明的批發(fā)價(jià)、零售價(jià)，代理客戶幫助企業(yè)巨額墊資開發(fā)市場，承擔(dān)企業(yè)數(shù)百萬元、數(shù)千萬元甚至過億元的銷售任務(wù)，消費(fèi)者零買一盒藥，卻要求享受同價(jià)，是否失當(dāng)？
如果要降低藥價(jià)和確保市場供貨，不應(yīng)疏遠(yuǎn)和忽視代理制，倒退回企業(yè)自營的老路。正是由于代理客戶的辛勤勞作，全國半數(shù)以上的產(chǎn)品才有服務(wù)于醫(yī)療機(jī)構(gòu)和患者的機(jī)會(huì)。給代理客戶和代理制以尊重，專業(yè)化運(yùn)作和管理，醫(yī)藥經(jīng)營才不會(huì)斷檔。
2、一致性評(píng)價(jià)，如何走？
國家已對(duì)首批部分基藥為代表的口服制劑提出一致性評(píng)價(jià)具體收官時(shí)間表，全行業(yè)都在積極探索，很多細(xì)節(jié)尚待明確，原研產(chǎn)品久已不存在怎么辦？原研產(chǎn)品為阻攔國產(chǎn)品通過評(píng)價(jià)刻意提高樣品標(biāo)準(zhǔn)怎么辦？如此集中做評(píng)價(jià)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過CRO的接納容量，價(jià)格不菲，能否一次性通過尚不明朗，怎么辦？一個(gè)企業(yè)幾百號(hào)產(chǎn)品，單產(chǎn)品評(píng)價(jià)費(fèi)用就要300萬～500萬元，哪些產(chǎn)品應(yīng)該做？哪些產(chǎn)品能通過？企業(yè)未來吃飯靠什么？代理客戶大力度的市場投入，未來產(chǎn)品還在不在？我們還剩下哪些藥品能銷？都是未知數(shù)。
可以預(yù)見的是，有相當(dāng)部分普藥和低價(jià)藥、平價(jià)藥將從此難覓蹤影。很多企業(yè)新藥尚一籌莫展，大多數(shù)老產(chǎn)品只能無奈放棄。
與此同時(shí)，很多久已退出江湖的進(jìn)口藥、合資藥進(jìn)入絢麗第二春，通過委托授權(quán)、經(jīng)營權(quán)買斷等多種方式賺得缽滿盤滿。與國內(nèi)企業(yè)合作更是成了最佳捷徑，而當(dāng)初外企千里迢迢赴華巨資建廠，巨資招兵買馬，巨資培育市場，得到的價(jià)格不過如此，與此相類似的則是那些已通過歐盟等海外認(rèn)證的企業(yè)用同一生產(chǎn)線生產(chǎn)的國產(chǎn)品，內(nèi)外銷投料、配比和工藝是否嚴(yán)格相同，值得關(guān)注。
隨著門診輸液和限抗令進(jìn)一步推行，口服產(chǎn)品會(huì)繼續(xù)擴(kuò)容。提前為未來布局，分散風(fēng)險(xiǎn)總沒錯(cuò)。只是一致性評(píng)價(jià)的寶要押準(zhǔn)，避免產(chǎn)品做著做著就消失了。
3、“兩票制”，將改變什么？
“兩票制”在福建已推行多年，“兩票制”并不會(huì)改變藥價(jià)，后者由當(dāng)?shù)貟炀W(wǎng)價(jià)格決定。
“兩票制”改變的是當(dāng)?shù)厮幤方Y(jié)構(gòu)和構(gòu)成，真正是企業(yè)財(cái)務(wù)處理能力決定產(chǎn)品銷量。由此帶來的問題則是，福建市場相對(duì)小，體量有限，整體中標(biāo)價(jià)格低，市場尚能接受空間相對(duì)小的產(chǎn)品，一些企業(yè)福建市場單產(chǎn)品兩票運(yùn)轉(zhuǎn)都無法滿足，自費(fèi)銷售都無法確保，全國市場和企業(yè)幾百號(hào)產(chǎn)品怎么辦？大力度辦醫(yī)保又有何意義？一些過十億元規(guī)模的企業(yè)因無法解決“兩票制”，或無可奈何。醫(yī)療機(jī)構(gòu)對(duì)產(chǎn)品本就挑挑揀揀，兩票實(shí)施后稅費(fèi)等各項(xiàng)成本陡增，空間小的產(chǎn)品只能坐等出局，一些利潤微薄的產(chǎn)品更是偃旗息鼓，企業(yè)或只能無奈提價(jià)。
招標(biāo)掛網(wǎng)、二次議價(jià)、兩票制、藥費(fèi)托管，各項(xiàng)措施初衷雖好，卻將低價(jià)產(chǎn)品大面積淘汰，被高價(jià)位產(chǎn)品無情取代。如果藥店也實(shí)行兩票制，眾多低價(jià)藥、平價(jià)藥將告別江湖。導(dǎo)致銷售高度集中于那些合資藥、進(jìn)口藥和一些國產(chǎn)大品牌藥，配送權(quán)也將集中于少數(shù)大商業(yè)，難免出現(xiàn)新的價(jià)格壟斷和經(jīng)營壟斷。
同時(shí)也需警惕“兩票制”帶來的另一風(fēng)險(xiǎn)即全行業(yè)經(jīng)營成本大大增加，資金周轉(zhuǎn)變慢，產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度和允許效率降低，企業(yè)財(cái)務(wù)處理耗費(fèi)大量時(shí)間，渠道資金占?jí)簢?yán)重，無法解決財(cái)務(wù)處理問題的企業(yè)只能陷入困境，導(dǎo)致產(chǎn)品消失。客戶風(fēng)險(xiǎn)急劇增加，部分缺乏規(guī)范和信譽(yù)的企業(yè)截留客戶資金，侵害客戶權(quán)益。
而作為代理和自營代表的天貓和京東，參照國際會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，采用不同的開票入賬方式，“雙11”過千億元的商家銷售額與天貓無關(guān)，天貓記賬只計(jì)算其自身經(jīng)營收入值得國家借鑒。
4、醫(yī)藥營銷的變與不變
電商轟轟烈烈地建平臺(tái)，砍掉所有中間環(huán)節(jié)，直面消費(fèi)者，卻尷尬地不盈利。眾多品牌線上全國銷量不及線下一個(gè)地市的銷量，藥品類甚至不及一家醫(yī)院的銷量。而其燒錢速度和規(guī)模早已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過線下傳統(tǒng)經(jīng)營。倘若還原成本，定價(jià)必高于線下。
限抗、限制門診輸液，初衷良好，但一刀切的政策和人為性因素往往會(huì)將政策的本意弄擰，常用藥踢出目錄，高貴藥赫然成了首選，打破用藥規(guī)律，加速耐藥，增加費(fèi)用支出。將輸液人群擠進(jìn)急診或住院部，或占用本已稀缺的急診資源，或小病住院大治療。營銷是個(gè)相對(duì)論，在產(chǎn)品選擇上也不必完全悲觀。但成長速度上廠家需保持理性，要花費(fèi)更多時(shí)間培育和開拓市場。
分級(jí)診療、“三保合一”、控方限量、藥占比，意味著企業(yè)需要做更多的覆蓋與深耕。如果僅抓藥占比，不考量患者的實(shí)際總額支出，反而推動(dòng)醫(yī)療費(fèi)用快速上漲。不區(qū)分城鄉(xiāng)用藥層次，更會(huì)直接推動(dòng)農(nóng)村市場藥品超前消費(fèi)。
互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療、醫(yī)生集團(tuán)，新生事物可以嘗試，但醫(yī)療和用藥安全性更為重要。
二次議價(jià)，藥房托管，企業(yè)遭遇不溫柔的一刀刀，企業(yè)大幅讓利卻未必?fù)Q來民眾藥價(jià)顯著降低，進(jìn)了醫(yī)療機(jī)構(gòu)和商業(yè)深不見底的大口袋，機(jī)制上難言完美，醫(yī)療機(jī)制不轉(zhuǎn)變，藥價(jià)裸奔，醫(yī)藥費(fèi)卻快步猛跑。
國家談判、短缺藥，部分企業(yè)相關(guān)部分產(chǎn)品腰斬讓利以此直接進(jìn)醫(yī)保，高貴產(chǎn)品敞開優(yōu)先使用，醫(yī)保費(fèi)用能否承受引關(guān)注。后面獨(dú)家品種的板子如何落同樣讓人不輕松。
歷時(shí)多年，醫(yī)保大幕終于開啟，成了行業(yè)冬季里的暖陽，醫(yī)保支付、臨床路徑也已在路上。有公平的規(guī)則，才能期待更加規(guī)范的運(yùn)作和結(jié)果。
未來如果“醫(yī)藥分開”，臨床高手們還需速成零售技能。醫(yī)藥人才個(gè)個(gè)都成多面手了。只是如果簡單臨摹國外而規(guī)范機(jī)制尚未就位，患者拿著醫(yī)生的處方院外購藥，未必能改變什么。
精誠所至，金石為開。醫(yī)藥人為藥價(jià)降低，個(gè)個(gè)都蠻拼的，為堅(jiān)守藥品質(zhì)量和供貨的行業(yè)同胞點(diǎn)個(gè)贊吧。愿醫(yī)藥的春天早些到來。（來源：醫(yī)藥網(wǎng)）
