自2016年4月6日國務(wù)院常務(wù)會議提出推行“兩票制”以來，各地都在積極部署落實(shí)。如何在新形勢下合規(guī)創(chuàng)新地開展醫(yī)藥營銷服務(wù)成為業(yè)界關(guān)心的議題。在近日召開的“順勢而為 合規(guī)轉(zhuǎn)型——新形勢下醫(yī)藥營銷服務(wù)轉(zhuǎn)型創(chuàng)新”研討會上，各領(lǐng)域?qū)＜艺归_討論。
CSO模式杜絕票據(jù)風(fēng)險(xiǎn)
“兩票制”打破了藥品當(dāng)前的銷售體系和交易結(jié)構(gòu)。上海真固生物科技有限公司總經(jīng)理、衛(wèi)生經(jīng)濟(jì)學(xué)博士王強(qiáng)認(rèn)為，“兩票制”作為行政性調(diào)控措施在短期內(nèi)效果巨大，即使各地衍生出各種變相的“兩票制”，但票據(jù)環(huán)節(jié)壓縮不可避免，市場集中度提升是大勢所趨。“兩票制”本質(zhì)上是行政性壓縮利益非法分配，打擊轉(zhuǎn)票非法模式，但長期來看，配套系統(tǒng)改革會催生市場分工細(xì)化的營銷服務(wù)。
有業(yè)內(nèi)專家指出，在政策壓力及合規(guī)影響下，未來醫(yī)藥代表與藥企主體的關(guān)系會更加多元化，醫(yī)藥代表將獨(dú)立出來，成為專業(yè)的合同銷售組織（CSO），醫(yī)藥營銷工作將交由這些不同業(yè)態(tài)和服務(wù)范圍的CSO團(tuán)隊(duì)開展。
目前，已經(jīng)有部分CSO開始充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提供信息化營銷服務(wù)。在新的CSO模式下，合同銷售組織作為提供藥品營銷外包服務(wù)的第三方機(jī)構(gòu)，與廠家和終端客戶之間不存在藥品交易，而是搭建醫(yī)藥廠商與醫(yī)療服務(wù)終端之間的交易平臺。
在王強(qiáng)看來，傳統(tǒng)模式是在合規(guī)責(zé)任外部化的同時(shí)，將合規(guī)責(zé)任與產(chǎn)品分離，但虛開發(fā)票風(fēng)險(xiǎn)很大，CSO模式在合規(guī)責(zé)任外部化的同時(shí)，合規(guī)責(zé)任未能與產(chǎn)品分離，但杜絕了票據(jù)風(fēng)險(xiǎn)。
“企業(yè)絕不是單純的營銷模式轉(zhuǎn)變，僅停留在內(nèi)部轉(zhuǎn)型或者創(chuàng)新?！蓖鯊?qiáng)建議藥企將營銷轉(zhuǎn)型提至公司戰(zhàn)略層面，重新規(guī)劃營銷體系，以開放的心態(tài)展開外部多元化合作，更多地利用專業(yè)化社會資源等多方優(yōu)勢開展內(nèi)外結(jié)合的轉(zhuǎn)型?！拔覀儜?yīng)該學(xué)會適應(yīng)現(xiàn)有的法規(guī)政策，利用技術(shù)手段的進(jìn)步，實(shí)現(xiàn)社會資源配置，回歸醫(yī)藥營銷的本質(zhì)體現(xiàn)價(jià)值。”
醫(yī)藥代表群體轉(zhuǎn)型
2015年，我國首次把醫(yī)藥代表納入《中華人民共和國職業(yè)分類大典（修訂版）》，表明醫(yī)藥代表職業(yè)群體的價(jià)值已經(jīng)受到國家層面的認(rèn)可。
然而不少專家指出，現(xiàn)階段我國醫(yī)藥代表面臨素質(zhì)參差不齊、行為不規(guī)范、激勵(lì)機(jī)制不合理等問題，行業(yè)整體自律意識不高。上海市衛(wèi)生發(fā)展研究中心衛(wèi)生政策學(xué)博士康琦表示：“從發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗(yàn)來看，成功的醫(yī)藥代表行業(yè)管理具備五個(gè)關(guān)鍵要素，即法律保障、準(zhǔn)入認(rèn)證、在職教育、行為準(zhǔn)則、監(jiān)管體系?！?br/>
記者在會上了解到，美國主要通過FDA處方藥推廣辦公室（OPDP）對醫(yī)藥代表進(jìn)行管理，歐洲強(qiáng)調(diào)行業(yè)自律，各國通過協(xié)會等機(jī)構(gòu)建立適合國情的監(jiān)管體系。目前，我國僅對醫(yī)藥代表回扣行為進(jìn)行法律約束，在繼續(xù)教育培訓(xùn)提升等方面仍然是空白。
據(jù)上海市衛(wèi)計(jì)委藥政處有關(guān)人士介紹，2016年衛(wèi)計(jì)委已經(jīng)開始探索《醫(yī)藥代表行風(fēng)規(guī)范化要求》《醫(yī)藥代表職業(yè)規(guī)范化標(biāo)準(zhǔn)》及其相關(guān)授課內(nèi)容，并在2017年開始對醫(yī)藥代表等群體展開短期培訓(xùn)并進(jìn)行考核，實(shí)現(xiàn)“報(bào)名-培訓(xùn)-持證上崗”。
盡管“兩票制”“營改增”等政策帶來了諸多挑戰(zhàn)，但也伴隨著機(jī)遇。有與會專家提出：“企業(yè)一方面要引導(dǎo)醫(yī)藥代表改變角色，進(jìn)一步拓展醫(yī)藥代表職業(yè)內(nèi)涵；另一方面也要重視醫(yī)藥代表能力提升，營造良好的營銷環(huán)境，落實(shí)社會責(zé)任。”
“醫(yī)藥代表要更多地思考如何收集藥品不良反應(yīng)等信息，促進(jìn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級，獲得更大的市場競爭力，以及如何協(xié)助臨床醫(yī)生更好地為患者提供臨床藥學(xué)服務(wù)。”王強(qiáng)認(rèn)為，醫(yī)藥代表群體轉(zhuǎn)型的當(dāng)務(wù)之急是綜合利用廣泛的社會資源回歸營銷本質(zhì)，最終創(chuàng)造出對醫(yī)生和患者的價(jià)值。
“我們的最終目標(biāo)是打造一批以專業(yè)知識為基礎(chǔ)，再輔以銷售能力的醫(yī)藥代表?！笨电f道。（來源：醫(yī)藥網(wǎng)）
