2016年一系列政策陸續(xù)出臺(tái)，平均1天出臺(tái)1.16個(gè)醫(yī)藥政策，每一項(xiàng)政策都在進(jìn)一步催化處方藥營(yíng)銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)型的速度，處方藥營(yíng)銷(xiāo)模式正在發(fā)生著顛覆性的變革。如何才能抓住機(jī)遇，贏得處方藥營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型之戰(zhàn)？下面這六點(diǎn)，醫(yī)藥人得好好看看。
01、洞悉未來(lái)
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年平均1天出臺(tái)0.83個(gè)醫(yī)藥政策，2016年平均1天出臺(tái)1.16個(gè)醫(yī)藥政策；這些政策，何時(shí)落地、如何落地是非常關(guān)鍵的問(wèn)題。
1月5——6日召開(kāi)的2017全國(guó)衛(wèi)生計(jì)生工作會(huì)議強(qiáng)調(diào)：2017是“工作落實(shí)年”，要按照守住底線、突出重點(diǎn)、完善制度、引導(dǎo)預(yù)期的工作思路，集中力量做好年度各項(xiàng)工作，推進(jìn)分級(jí)診療制度建設(shè)，全面推進(jìn)城市公立醫(yī)院改革，全面取消藥品加成，推進(jìn)公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)藥品采購(gòu)“兩票制”等工作。
許多政策將從2017年起逐步落地，對(duì)醫(yī)療、醫(yī)藥領(lǐng)域的影響會(huì)逐步顯現(xiàn)。醫(yī)藥領(lǐng)域，市場(chǎng)要素面臨劇烈變化，熟悉政策、洞悉未來(lái)、重構(gòu)業(yè)務(wù)，才能獲得新生。
02、心態(tài)突破
無(wú)論從2016年一系列醫(yī)改政策陸續(xù)出臺(tái)、導(dǎo)致產(chǎn)品上量乏力甚至業(yè)績(jī)下滑，還是從12月24日央視曝光的藥品回扣視頻看，都在進(jìn)一步催化處方藥營(yíng)銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)型的速度，處方藥營(yíng)銷(xiāo)模式正在發(fā)生著顛覆性的變革。
營(yíng)銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)型的心態(tài)突破
首先是必須充分認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)型的緊迫性，并在企業(yè)內(nèi)部形成高度一致。
第二是必須充分認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷(xiāo)模式不是孤立的，任何一種營(yíng)銷(xiāo)模式，它都是策略、組織、操作管控系統(tǒng)和管理信息化的有機(jī)整體。營(yíng)銷(xiāo)模式，可按自營(yíng)和招商代理分，也可按專(zhuān)業(yè)化推廣和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)（費(fèi)用營(yíng)銷(xiāo)）分，還可按預(yù)算制和承包制分；任何營(yíng)銷(xiāo)模式的轉(zhuǎn)變，都必須是策略、組織、操作管控系統(tǒng)和管理信息化的聯(lián)動(dòng)。
第三，僅僅充分認(rèn)識(shí)到轉(zhuǎn)型的原因和緊迫性是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須真正看到轉(zhuǎn)型的價(jià)值：只有轉(zhuǎn)型，才能回歸到藥品和醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)上來(lái)；只有轉(zhuǎn)型，才能使?fàn)I銷(xiāo)隊(duì)伍從普通兵變?yōu)樘胤N兵；只有轉(zhuǎn)型，才能打破固有思維、突破內(nèi)在和時(shí)空與進(jìn)度的限制、突破銷(xiāo)售增長(zhǎng)點(diǎn)、實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)。
心態(tài)突破很重要，只有從心態(tài)上轉(zhuǎn)變或接受，才能發(fā)揮出專(zhuān)業(yè)化轉(zhuǎn)型的洪荒之力。
03、頂層設(shè)計(jì)
營(yíng)銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)型是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，一定要注重頂層設(shè)計(jì)。
任何一種營(yíng)銷(xiāo)模式都有它自身的優(yōu)缺點(diǎn)，企業(yè)需根據(jù)自身產(chǎn)品、隊(duì)伍等情況的不同，做出選擇，辯證地思考和分析各種營(yíng)銷(xiāo)模式的優(yōu)缺點(diǎn)和適用范圍，興利除弊、有機(jī)組合。
頂層設(shè)計(jì)，不是坐在辦公室里一氣呵成，結(jié)合實(shí)地調(diào)研、試點(diǎn)、試點(diǎn)總結(jié)后的頂層設(shè)計(jì)，才最實(shí)用。
頂層設(shè)計(jì)，要著眼于策略、組織、操作管控系統(tǒng)和管理信息化的各個(gè)方面；不僅著眼于營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，還要關(guān)注到與營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)關(guān)系密切的財(cái)務(wù)、供應(yīng)鏈、人資等系統(tǒng)。所有這些，都離不開(kāi)流程、制度的建立和不斷優(yōu)化。
04、變革管理
變革的成功率不是100%；對(duì)于一個(gè)組織，變革管理意味著定義和實(shí)現(xiàn)程序和在商業(yè)環(huán)境中處理變革的技術(shù)，和從變化的機(jī)會(huì)中獲利。營(yíng)銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)型過(guò)程中，導(dǎo)入變革管理，會(huì)大大提高轉(zhuǎn)型成功率，包括成立經(jīng)營(yíng)層最高領(lǐng)導(dǎo)者掛帥的“轉(zhuǎn)型實(shí)施小組”，以有效調(diào)動(dòng)企業(yè)內(nèi)外各種資源。
05、協(xié)同制勝
營(yíng)銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)型絕不是營(yíng)銷(xiāo)一個(gè)部門(mén)的事，它是整個(gè)企業(yè)在一定階段的大事、要事；任何一個(gè)實(shí)體型企業(yè)、任何行業(yè)，都是如此。
只有企業(yè)的各個(gè)部門(mén)在理念、行動(dòng)、方法上高度一致，相互配合、互為補(bǔ)充，才有可能打勝轉(zhuǎn)型之戰(zhàn)。
06、腳踏實(shí)地
營(yíng)銷(xiāo)模式，雖可按自營(yíng)和招商代理分（代理又可按底價(jià)代理和傭金制代理分）、也可按專(zhuān)業(yè)化推廣和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)（費(fèi)用營(yíng)銷(xiāo)）分、還可按預(yù)算制和承包制分，但目前業(yè)內(nèi)最主要的處方藥營(yíng)銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)型，最主要表現(xiàn)是在從以往的底價(jià)代理向傭金制代理轉(zhuǎn)變。
從以往的底價(jià)代理向傭金制代理轉(zhuǎn)變，看似簡(jiǎn)單；實(shí)質(zhì)上二者之間有著巨大的區(qū)別。以下僅以“年銷(xiāo)售量”為例：
——底價(jià)代理模式下，年銷(xiāo)售量指的是工業(yè)企業(yè)的年發(fā)貨量，傭金制代理模式下，年銷(xiāo)售量指的是配送商的年純銷(xiāo)量。
——年發(fā)貨量與年純銷(xiāo)量之間的差異在于庫(kù)存，當(dāng)?shù)變r(jià)代理模式下，代理商及其代理商所選擇的配送商庫(kù)存合計(jì)在0.5——1個(gè)月水平時(shí)，企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)閭蚪鹬拼砟Ｊ胶螅髽I(yè)年銷(xiāo)售量的變化不大（因?yàn)閭蚪鹬拼硐屡渌蜕痰暮侠韼?kù)存也是0.5——1個(gè)月水平）；
當(dāng)?shù)變r(jià)代理模式下，代理商及其代理商所選擇的配送商庫(kù)存合計(jì)超過(guò)1個(gè)月水平時(shí)，企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)閭蚪鹬拼砟Ｊ胶?，企業(yè)年銷(xiāo)售量就會(huì)發(fā)生下降的變化，且底價(jià)代理模式下代理商及其代理商所選擇的配送商庫(kù)存越高，企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)閭蚪鹬拼砟Ｊ胶螅髽I(yè)年銷(xiāo)售量發(fā)生的下降變化就越大。
假設(shè)：企業(yè)底價(jià)代理模式下代理商及其代理商所選擇的配送商庫(kù)存合計(jì)是3個(gè)月水平，那么企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)閭蚪鹬拼砟Ｊ胶笃髽I(yè)年銷(xiāo)售量就會(huì)只是原來(lái)的83.3%（需要消化原來(lái)2個(gè)月庫(kù)存，未考慮純銷(xiāo)量增長(zhǎng)因素）。對(duì)此，轉(zhuǎn)型前要有足夠的預(yù)估和承受。如果在底價(jià)代理模式下，銷(xiāo)售過(guò)程中有壓貨情況，轉(zhuǎn)型一定會(huì)有消化庫(kù)存過(guò)程。
——使銷(xiāo)售復(fù)原并不可怕，轉(zhuǎn)型帶來(lái)的銷(xiāo)售目標(biāo)設(shè)定與考核的復(fù)雜都不是問(wèn)題，因?yàn)槲覀冎鄣氖情L(zhǎng)期、持續(xù)銷(xiāo)售增長(zhǎng)的動(dòng)力源泉。
以終為始、以長(zhǎng)期持續(xù)增長(zhǎng)為核心，在變化的環(huán)境中，積極主動(dòng)地、有計(jì)劃地、有條不紊地實(shí)施處方藥營(yíng)銷(xiāo)模式的成功轉(zhuǎn)型，是當(dāng)下處方藥企業(yè)的戰(zhàn)略選擇和必由之路。
作者：楊連民，職業(yè)經(jīng)理人，現(xiàn)任牡丹江友博藥業(yè)有限責(zé)任公司副總經(jīng)理兼北京營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理、九芝堂股份有限公司副總經(jīng)理兼營(yíng)銷(xiāo)總公司總經(jīng)理。具有20余年醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，擅長(zhǎng)醫(yī)藥企業(yè)通路調(diào)整、經(jīng)銷(xiāo)商選擇與管理、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播系統(tǒng)招商、藥品集中招標(biāo)采購(gòu)及醫(yī)藥企業(yè)的物流管理等方面的策劃與運(yùn)作。（來(lái)源：醫(yī)藥網(wǎng)）
