1901年，沃爾格林（Walgreens）還是芝加哥一個家庭作坊式的小店。經(jīng)歷了百年滄桑，如今的Walgreens已經(jīng)成為了全美最大的醫(yī)藥零售商，世界500強企業(yè)，創(chuàng)造了連續(xù)100多年盈利的神話。
Walgreens從藥品零售開始，但很快就開始進行多元化嘗試，在藥店里銷售三明治、餐后甜點等各式各樣的快餐食品，目前這已經(jīng)成為了他一項穩(wěn)定的收入來源。2016財年（2015年9月—2016年8月，下同），Walgreens的營業(yè)收入為1174億美元，同比增速仍舊接近14%。其營業(yè)收入中以藥品為主，其中處方藥和相關(guān)醫(yī)療服務(wù)的銷售占比高達(dá)67%，剩余的33%為非處方藥、醫(yī)療器械、保健品和其他日用百貨等。
Walgreens之所以能夠成長為一個巨無霸式的藥店連鎖零售集團，與美國的醫(yī)療體制是分不開的。在美國，醫(yī)藥是完全分離的，醫(yī)院并沒有藥房，一般情況下患者從醫(yī)院拿到了處方再去藥房線上或者線下的渠道購藥，這樣美國的醫(yī)藥市場基本上被連鎖藥店瓜分掉了。而在我國則是醫(yī)藥不分家，醫(yī)院是藥品尤其是處方藥最大的銷售渠道，藥店只占到很小的比例，在線上處方藥更是一直處于禁售狀態(tài)。
不過好消息是，在改革春風(fēng)的沐浴下，我國的醫(yī)藥政策已經(jīng)有了明顯松動的跡象，在線售藥的門檻大幅降低，網(wǎng)購處方藥的解禁已經(jīng)成為了大勢所趨，醫(yī)藥電商儼然已是群雄逐鹿的態(tài)勢。在這種情形下，Walgreens的很多做法非常值得我國醫(yī)療電商行業(yè)的新兵們借鑒。而且作為百年老店，Walgreens也可以帶給我們很多關(guān)于新零售業(yè)態(tài)的啟示。
全渠道零售，無限貼近消費者
有些人把Walgreens看作是一家傳統(tǒng)的藥店連鎖零售企業(yè)，有人則稱其為美國最大的醫(yī)藥電商，這兩種說法其實都不太準(zhǔn)確。
Walgreens起源于線下，擁有龐大的藥店零售網(wǎng)絡(luò)，但是經(jīng)過多年的發(fā)展他早已成為了一家名副其實的全渠道零售商，運用所有我們能想得到的渠道為消費者提供服務(wù)，無限地與消費者貼近。消費者可以通過其線下網(wǎng)點、PC網(wǎng)站、移動應(yīng)用、郵件、電話、傳真等多種方式獲取Walgreens提供的產(chǎn)品和服務(wù)。
從第一家店鋪到第二家店鋪，Walgreens用了8年的時間，但是此后其店鋪數(shù)量增長的速度明顯加快。從20世紀(jì)80年代開始，Walgreens進入瘋狂的擴張期，很多年份里平均不到一天就有一家新店開業(yè)。目前，Walgreens擁有全美最龐大的藥店零售網(wǎng)絡(luò)。截止2016年8月底，Walgreens線下的零售藥店已經(jīng)達(dá)到了13200家，其中美國有8175家，大約76%的美國人生活在Walgreens周圍5英里范圍內(nèi)。
Walgreens的藥店一般位于街道的十字路口，客流量很大，其線下的客流每天高達(dá)600多萬。
Walgreens藥店結(jié)構(gòu)的設(shè)置也非常的人性化，大部分藥店提供了汽車取貨通道，7X24小時服務(wù)的店面也不在少數(shù)。
為了順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，Walgreens早在1999年就開通了Walgreens.com，并開始為顧客提供線上下單、實體店取貨的服務(wù)，而世界上最大的零售巨頭沃爾瑪直到2007年才開通這一服務(wù)。
此后，Walgreens針對網(wǎng)站做過幾次大的調(diào)整，以求能為消費者提供更好的用戶體驗。2011年，Walgreens又收購了在線零售商Drugstore，全面掌管其直接擁有和經(jīng)營的所有網(wǎng)站。雖然2016年Walgreens為了降低運營成本關(guān)閉了Drugstore，但這還是使得Walgreens獲得了更多的線上渠道和優(yōu)質(zhì)的用戶群體，也大大提升了其產(chǎn)品和服務(wù)的豐富度。
移動互聯(lián)網(wǎng)時代的加速到來，智能手機在零售中的作用日益突出，他不僅是一個可以更加頻繁地與消費者接觸的前端觸點，更是可以以此為中心將PC網(wǎng)站、實體店緊密地整合在一起，為消費者帶來立體化的購買和服務(wù)體驗。
Walgreens為消費者量身打造了多款移動應(yīng)用，使得他們可以隨時掃描處方、管理個人健康信息、獲得用藥提醒、搜索附近藥店位置，查看促銷信息、向醫(yī)生或者藥師在線咨詢、獲得店內(nèi)引導(dǎo)，以及沖洗照片等。值得一提的是，早在2010年，消費者就可以使用Walgreens的手機軟件掃描處方，并在手機端購藥，這極大地提升了處方藥的交易量。
Walgreens不僅在線下、PC端和移動端都建立了功能強大的渠道網(wǎng)絡(luò)，可以分別提供絕大部分的產(chǎn)品和服務(wù)，而且通過IT基礎(chǔ)設(shè)施的重構(gòu)打通了所有的銷售渠道，實現(xiàn)了信息和數(shù)據(jù)的共享，消費者可以無縫地在各個渠道中穿梭，這更進一步提升了用戶體驗。正因為這樣，我們很難將Walgreens的營業(yè)收入拆成線上還是線下，唯一可以肯定的是互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)在其營業(yè)收入提升中發(fā)揮的影響力越來越大了。
在全渠道打通的基礎(chǔ)上，Walgreens通過Balance Rewards（客戶忠誠度積分獎勵計劃）將用戶更緊密地鎖定在其銷售網(wǎng)絡(luò)之中，這樣也就有了更多可以為用戶提供產(chǎn)品和服務(wù)的機會。BalanceRewards是針對最有價值用戶推出的客戶忠誠度積分獎勵計劃，參與該計劃的用戶通過Walgreens線上和線下的各個渠道購物，不僅可以獲得特殊的商品折扣優(yōu)惠，還可以累計積分，積分可以隨時在Walgreens的各個渠道兌換商品或者優(yōu)惠券。這一計劃2012年9月才被推出，但是到2016年8月底就已經(jīng)有了8740萬會員，增速驚人。
Walgreens全渠道零售的經(jīng)營策略也使得他收獲了豐厚的回報，根據(jù)其發(fā)布的數(shù)字，同時使用PC端和線下店鋪或者同時使用移動端和線下店鋪用戶的客單價是僅僅在線下購物用戶的3.5～4倍，而同時使用三種渠道用戶的客單價是僅使用線下購物用戶的6倍。
Walgreens全渠道零售的實踐告訴我們醫(yī)藥作為一種特殊商品，與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合絕對不是誰顛覆誰的問題，而是線上和線下經(jīng)過充分融合之后，完成產(chǎn)業(yè)價值鏈的雙向重構(gòu)。在我國醫(yī)藥電商的發(fā)展過程中，線下傳統(tǒng)企業(yè)要去主動擁抱互聯(lián)網(wǎng)，為消費者提供更多符合互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營邏輯的產(chǎn)品和服務(wù)，線上企業(yè)也必須通過自建或者整合的方式完善線下渠道布局，線上和線下更多的是合作，而不是你死我活的搏殺。這也是今天很火熱的新零售的最本質(zhì)含義。
醫(yī)藥不分家，產(chǎn)品加服務(wù)的商業(yè)模式
從醫(yī)療體制上來說，美國的醫(yī)藥是分開的，這是成就Walgreens這類巨無霸式醫(yī)藥零售商的基礎(chǔ)。但是從其提供的產(chǎn)品和服務(wù)來看，Walgreens很好地將醫(yī)藥零售和醫(yī)療服務(wù)結(jié)合在了一起，從另一個層面上說明了醫(yī)和藥是無法完全分離的。
Walgreens絕大部分的營業(yè)收入來自于處方藥和非處方藥的銷售，但是他并沒有僅僅將自己看成是一個藥品零售商，而是希望通過自己的努力讓這個世界的人們生活得更加健康和快樂，于是他同時成為了一個醫(yī)療服務(wù)提供商，成為了連接患者和醫(yī)院或者醫(yī)生的綜合性醫(yī)療服務(wù)機構(gòu)。
醫(yī)藥是一個專業(yè)性非常強的領(lǐng)域，大多數(shù)的患者并不具備專業(yè)的知識，因此就非常希望能時刻得到專業(yè)人士的指點，但是從各個國家的情況來看，醫(yī)院和醫(yī)生的資源都是非常緊缺的，患者到醫(yī)院就診通常免不了預(yù)約、掛號，還要經(jīng)歷漫長的等待，有一些不是必須要到醫(yī)院才能解決的狀況或者僅僅就是關(guān)于用藥的咨詢，如果其他渠道能夠滿足消費者的需求，自然是會非常受歡迎的。Walgreens正是利用了這樣的契機，把醫(yī)藥零售和醫(yī)療服務(wù)融合在了一起，在為消費者提供更多、更好服務(wù)的同時，促進了藥品的銷售。
我們都知道Walgreens在線上和線下銷售多種多樣的商品，但是其提供服務(wù)的豐富度絲毫不亞于所銷售的商品。
2013年，Walgreens宣布在其藥店推出慢性病診療服務(wù)，病征包括哮喘、糖尿病和高血壓等。目前，Walgreens在全美數(shù)百個藥店內(nèi)部設(shè)置了店內(nèi)診所，廣受患者歡迎。在線上，Walgreens也開通了即時咨詢服務(wù)，隨時有醫(yī)生或者藥師解答消費者關(guān)于用藥和診療的問題。
Walgreens設(shè)有線下的醫(yī)療中心，可以根據(jù)醫(yī)院開具的處方為患者提供家庭注射服務(wù)，這是一項已經(jīng)開展了30多年的服務(wù)，有專業(yè)的護士、營養(yǎng)師和藥師等參與，每個月接待超過1.8萬患者。Walgreens還可以為患有睡眠呼吸暫停癥或者呼吸疾病的患者提供有關(guān)睡眠和家庭氧療等方面的服務(wù)，這一服務(wù)的歷史也已經(jīng)超過了15年。
針對癌癥、艾滋病、不孕不育等一些少見、慢性和復(fù)雜的疾病，Walgreens提供定制化的醫(yī)療服務(wù)，其藥師會去向醫(yī)院的醫(yī)生了解患者的病情，并同其商量制定個性化的醫(yī)療方案，同時藥師還會不斷監(jiān)測患者的情況，為其提供所需的各種醫(yī)療服務(wù)。此外，Walgreens開設(shè)有專業(yè)的藥店，銷售特種藥物。
以上這些只是Walgreens提供的幾種典型的醫(yī)療服務(wù)，除此之外還包括健康檢查、疫苗接種，以及針對企業(yè)提供的員工健康解決方案等等。此外，Walgreens還在不斷地與其他一些專業(yè)的機構(gòu)合作，為用戶提供更多的醫(yī)療服務(wù)，繼續(xù)拓展服務(wù)的半徑。
2015年1月，Walgreens和高通達(dá)成合作，利用高通的2net醫(yī)療平臺來部署移動及Web應(yīng)用，提供遠(yuǎn)程患者監(jiān)測、過渡期護理支持和慢性病護理管理等服務(wù)。高通2net醫(yī)療平臺旨在解決醫(yī)療數(shù)據(jù)碎片化的問題，它能把所有數(shù)據(jù)集中起來，實現(xiàn)無縫、簡單地訪問。Walgreens指定設(shè)備所收集的數(shù)據(jù)將通過2net平臺與藥師們共享，這樣他們就可以更多地幫助用戶做疾病管理，也能提供更有針對性的解決方案。與高通的合作只是Walgreens在醫(yī)療和健康市場拓展的冰山一角，類似的合作還有不少。
例如Walgreens與遠(yuǎn)程醫(yī)療公司MDlive達(dá)成了合作，為其用戶提供7X24小時的醫(yī)生接入服務(wù)；Walgreens與Theranos的合作為其用戶提供了方便且優(yōu)惠的血液檢測服務(wù)；Walgreens與WebMD的聯(lián)手則為了可以及時回答用戶關(guān)于疾病的查詢，同時提供自我診斷建議。
Walgreens通過對醫(yī)療服務(wù)的不斷介入構(gòu)建了一個更加健康的生態(tài)體系，讓醫(yī)藥零售和醫(yī)療服務(wù)有機地結(jié)合在一起，二者互為補充，相得益彰。這樣的Walgreens就不再僅僅是一個冷冰冰的藥品銷售場所，而是通過產(chǎn)品加服務(wù)的組合拳具備了更多人性和人情化的因素，產(chǎn)品加服務(wù)的模式也進一步增強了用戶黏性，增加了和用戶的接觸點，在提升用戶體驗的同時提升了藥品的銷售。
Walgreens產(chǎn)品加服務(wù)的商業(yè)模式給我們帶來了很多啟示，從中我們也可以一窺我國醫(yī)藥電商未來的模樣。醫(yī)藥電商的發(fā)展絕非單純的藥品銷售那么簡單，在這一過程中服務(wù)具有同樣甚至更為重要的地位，我相信未來的醫(yī)藥電商企業(yè)也同樣會是產(chǎn)品加服務(wù)的商業(yè)模式，他們提供的是從前端問診到后端疾病管理與控制的整套醫(yī)療健康解決方案，醫(yī)藥的流通只是其中的一環(huán)。
由此，我國醫(yī)藥電商市場的壯大也非常依賴在線醫(yī)療技術(shù)的發(fā)展，以及線上線下醫(yī)療環(huán)境的成熟。在Walgreens的轉(zhuǎn)型過程中，正是充分發(fā)揮了藥師在患者疾病管理中的重要作用才取得了極大的成功，這是我們應(yīng)當(dāng)借鑒的。
產(chǎn)品加服務(wù)的零售模式，對于經(jīng)營其他品類的零售商以及電商也同樣具有很強的參考意義。
強勢技術(shù)和大數(shù)據(jù)，更為貼心的服務(wù)
Walgreens在線下?lián)碛旋嫶蟮拈T店體系，在線上每天都有海量的用戶訪問其網(wǎng)站和移動應(yīng)用，因此不管是全渠道戰(zhàn)略的實施，還是為用戶提供更加貼心的服務(wù)都離不開強大技術(shù)實力的支撐，以及多年積累起來的大數(shù)據(jù)資源。因此，Walgreens一直非常重視在技術(shù)領(lǐng)域的投資。
20世紀(jì)80年代開始，Walgreens就開始先知先覺地在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)上投入重金。1981年，Walgreens開始租用人造衛(wèi)星將旗下所有藥店進行聯(lián)網(wǎng)，這在當(dāng)時是非常罕見的。今天Walgreens是美國人造衛(wèi)星最大的民用使用者，即使和官方相比也僅僅次于美國聯(lián)邦政府。
1997年，Walgreens采用最新的內(nèi)部通信系統(tǒng)Intercom Plus，將所有門店關(guān)聯(lián)在一起，真正做到了資源共享，成為一個有機的整體，這樣藥師就可以更快地為用戶提供具有針對性的服務(wù)。
1999年，電子商務(wù)平臺Walgreens.com上線運營，為用戶提供豐富的藥品和健康護理產(chǎn)品。
2007年，Walgreens在一個60萬平方英尺的配送中心安裝了RFID系統(tǒng)。這樣就可以更有效地進行貨物的管理，提高配送中心的運轉(zhuǎn)效率。
2009年，Walgreens進一步對全美5000多家藥店（少數(shù)藥店除外）的促銷展架安裝了RFID追蹤系統(tǒng)。這樣就可以實時地監(jiān)控產(chǎn)品的銷售狀況，更好地管理促銷商品。
Walgreens很早就開始重視對移動應(yīng)用的投入，在2010年就實現(xiàn)了用手機軟件進行處方掃描的功能，這使得其2011年應(yīng)用軟件的使用量獲得了將近5倍的增長。
2013年，Walgreens對其IT基礎(chǔ)設(shè)施進行重構(gòu)，以統(tǒng)一原有獨立的應(yīng)用技術(shù)和平臺，實現(xiàn)所有渠道后臺的打通和數(shù)據(jù)的共享，以適應(yīng)新時期零售的發(fā)展變化。
通過以上這些在技術(shù)領(lǐng)域的巨額投資，Walgreens實現(xiàn)了線下服務(wù)網(wǎng)點、PC網(wǎng)站和移動應(yīng)用等渠道的全面打通和充分融合，消費者可以無縫地穿行在各個渠道之間，這極大地提升了用戶體驗，也提升了Walgreens的運營效率。
在此基礎(chǔ)上，Walgreens希望能更進一步根據(jù)用戶的不同狀況，為他們提供定制化的產(chǎn)品和服務(wù)，這就需要大數(shù)據(jù)資源的積累和沉淀，了解用戶的病史、購藥經(jīng)歷、身體狀況等等，我們上面提到的Walgreens和高通達(dá)成合作正是為了收集更多的數(shù)據(jù)，并加強對數(shù)據(jù)資源的利用。此外，Walgreens不僅開放了API接口，允許Misfit，Jawbone，F(xiàn)itbit和iHealth等合作伙伴接入，獲取用戶的健康監(jiān)測數(shù)據(jù)，而且在2014年底推出了自有品牌的可穿戴設(shè)備，收集用戶睡眠、運動等方面的數(shù)據(jù)。
Walgreens在技術(shù)和大數(shù)據(jù)等方面的持續(xù)投入告訴我們，任何卓越的產(chǎn)品和服務(wù)的背后都需要有強大運營體系的支撐。在Walgreens，這套運營體系就是技術(shù)和大數(shù)據(jù)。我國醫(yī)藥電商企業(yè)在發(fā)展過程中也一定要非常重視對技術(shù)和大數(shù)據(jù)的投入，建立強大且統(tǒng)一的技術(shù)后臺，使之可以有效地支撐各個渠道的運營，同時還要不斷地加強對大數(shù)據(jù)資源的收集、分析和利用，逐漸從為用戶提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)過渡到量身定制上，這是體現(xiàn)企業(yè)核心競爭力最重要的方面之一，對醫(yī)藥電商的發(fā)展也非常得關(guān)鍵。
所謂的新零售，其實能否玩得轉(zhuǎn)很大程度上也非常依賴于企業(yè)在技術(shù)和大數(shù)據(jù)方面的投入，能否基于此打造出強大的運營體系至關(guān)重要。
結(jié)語
他山之石，可以攻玉。Walgreens的商業(yè)模式和諸多經(jīng)營策略給我們帶來了很多啟示，不過他今天的成就經(jīng)歷了110多年的積累，而我國藥店連鎖企業(yè)沒有經(jīng)歷這么長時間的積淀，再加上區(qū)域保護和政策的種種限制，我們在線下沒有足夠強大的連鎖藥店體系，但這也使得我們沒有任何歷史包袱，可以借鑒Walgreens的做法，通過更加創(chuàng)新的方式直接全面進入電子商務(wù)時代。
此外，Walgreens全渠道的零售業(yè)態(tài)、產(chǎn)品加服務(wù)的商業(yè)模式，以及對技術(shù)和大數(shù)據(jù)的堅持投入為我國零售企業(yè)把握未來提供了很好的方向。（來源：醫(yī)藥網(wǎng)）
