市場推廣從處方藥的重科學、重證據(jù)，向特色控銷產(chǎn)品的易記、易用轉(zhuǎn)變。
處方藥轉(zhuǎn)型控銷模式，首先要搞明白什么是控銷？控銷的根本是“控價格”，完整的說法是“控制價格體系”，就是不能讓價格體系混亂，保證經(jīng)銷企業(yè)產(chǎn)品的各個環(huán)節(jié)都有合理的利潤，產(chǎn)生利益驅(qū)動作用，從而保證銷售鏈條通暢。
要想做到控價格，就必須控終端、控市場。廣覆蓋容易導致終端借用廠家產(chǎn)品低價銷售，以吸引顧客，而控終端就是對終端進行篩選，選擇適合企業(yè)產(chǎn)品的終端鋪貨，這實際是人為創(chuàng)造了產(chǎn)品的稀缺性，讓終端感覺：“我有這個產(chǎn)品，對面的藥店沒有這個產(chǎn)品，我是獨家經(jīng)銷?！蓖瑫r也就創(chuàng)造了廠家與企業(yè)談判的籌碼，比如獲得終端首推、重點展示等權(quán)利。
不過現(xiàn)在控終端已經(jīng)成為控銷模式的標配，籌碼的作用已經(jīng)大大降低，但處方藥轉(zhuǎn)型進入控銷市場，產(chǎn)品本身有獨特性，控終端的籌碼作用比較大。
控市場是為了保證市場秩序，防止市場出現(xiàn)沖竄貨，或者在醫(yī)藥大市場，如太和市場底價掛網(wǎng)或在電商底價銷售等現(xiàn)象。市場秩序紊亂會打破價格體系的平衡，使利益驅(qū)動機制失靈，產(chǎn)品價格體系混亂，而被市場拋棄。
大產(chǎn)品或多產(chǎn)品控銷
處方藥營銷模式與控銷模式除了思維方式不同，從目標市場到終端銷售的方法也完全不同。
處方藥銷售以醫(yī)療機構(gòu)為目標市場，控銷模式以零售終端為目標市場；處方藥玩的是醫(yī)保目錄、產(chǎn)品操作空間、招投標，控銷模式玩的是產(chǎn)品配置、驅(qū)動機制、終端動銷；處方藥講究專業(yè)化學術(shù)推廣，控銷模式講究產(chǎn)品定位、終端推薦。
因此，雙方模式設計的思路完全不同，設計方法也不同，如果不能透徹了解控銷模式的本質(zhì)及其運作方式，就難以設計出適合企業(yè)、適合市場的營銷模式。
營銷模式設計包括產(chǎn)品篩選、目標終端設定、價格體系設計、組織模式、激勵模式、市場支持體系建設、管理模式確定等內(nèi)容。這些內(nèi)容是企業(yè)進入市場的基礎，比如產(chǎn)品篩選，如果企業(yè)以原有處方藥進入市場，就要考慮這個產(chǎn)品是否適合終端銷售？銷售潛力如何？能否產(chǎn)生足夠的銷量來支撐隊伍運作？
如果選擇單一產(chǎn)品進入市場，營銷模式設計就要用大單品控銷模式；如果是多產(chǎn)品進入市場，則要考慮多產(chǎn)品控銷模式。
一旦營銷模式選擇失誤，轉(zhuǎn)型就會失敗，企業(yè)就會失去轉(zhuǎn)型信心，損失的不僅是金錢成本，更重要的是產(chǎn)生了時間成本和沉淀成本。當前，處方藥企業(yè)紛紛進入控銷市場，一旦競品占據(jù)了市場位置，將會大幅增加后來者進入市場的成本，市場開拓將更難，終端動銷投入的資源和精力會更大，甚至失去機會后會失去士氣，視控銷為畏途。
包裝定位適合終端
處方藥轉(zhuǎn)型控銷模式，如果以為“只是把原來的處方藥從醫(yī)院處方轉(zhuǎn)到零售柜臺上賣”那么簡單，就大錯特錯了。
醫(yī)院市場和零售市場截然不同。醫(yī)院市場產(chǎn)品的關(guān)鍵客戶是醫(yī)生，醫(yī)生有絕對的權(quán)威，醫(yī)生處方，患者必須接受，患者基本沒有選擇權(quán)。因此，患者對產(chǎn)品包裝沒有感受，不會通過產(chǎn)品包裝來評判產(chǎn)品好壞。
而在零售終端，終端營業(yè)員有推薦權(quán)，消費者也有選擇權(quán)。由于消費者有自主選擇權(quán)，產(chǎn)品包裝就會對消費者產(chǎn)生一定影響，產(chǎn)品包裝好壞、是否有足夠的沖擊力直接對消費者的選擇產(chǎn)生影響。
醫(yī)院市場產(chǎn)品重視學術(shù)推廣，學術(shù)推廣需要專業(yè)性，需要專業(yè)的學術(shù)證據(jù)?？劁N產(chǎn)品需要終端推薦，要讓營業(yè)員掌握產(chǎn)品知識，更重要的是讓營業(yè)員能夠用幾句話說明白產(chǎn)品，促成消費者的購買行為，與競品差異化、與眾不同的產(chǎn)品定位，以及圍繞產(chǎn)品定位的賣點提煉和產(chǎn)品推薦話術(shù)成為關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
因此，在產(chǎn)品轉(zhuǎn)型方面，企業(yè)需要研究什么樣的產(chǎn)品包裝適合終端？什么樣的產(chǎn)品包裝具有影響力，甚至有一定的品牌化作用？不能簡單地把原有針對臨床醫(yī)生的處方藥產(chǎn)品定位直接拿到零售終端，而是要根據(jù)產(chǎn)品、根據(jù)競品、根據(jù)市場來確定適合終端的產(chǎn)品定位。
推廣簡單差異化
普藥的特點是市場成熟度高，像小兒氨酚黃那敏顆粒，大家都知道是干什么用的，終端推薦時，不要解釋這是治感冒的產(chǎn)品，主要看營業(yè)員推薦哪個廠家的產(chǎn)品。
處方藥的特點是在零售終端的市場成熟度低，知道的人少，終端推薦的時候需要向消費者解釋。而終端不像醫(yī)院，患者希望醫(yī)生能夠多說。在零售終端，營業(yè)員與消費者的接觸時間短，需要相當精煉的推薦話術(shù)來推薦產(chǎn)品，還要能夠打動消費者，產(chǎn)生購買行為，因此，產(chǎn)品定位、賣點提煉、終端推薦話術(shù)就很關(guān)鍵。
普藥控銷產(chǎn)品沒有特色，產(chǎn)品高度同質(zhì)化，銷售上量也沒有什么好方法，一靠壓貨，二靠店面促銷。而處方藥轉(zhuǎn)型的產(chǎn)品，大都是?？祁惍a(chǎn)品，終端不會賣，不敢壓貨，消費者不熟悉，不敢買，靠傳統(tǒng)普藥促銷方式難以見效，需要更有效的解決方法。因此，處方藥轉(zhuǎn)型控銷模式需要建立較強的市場體系，包括市場推廣體系和市場培訓體系。
推廣體系重點是一方面建立產(chǎn)品知識體系，特別是產(chǎn)品定位、產(chǎn)品賣點、產(chǎn)品話術(shù)等內(nèi)容，另一方面要策劃終端銷售解決方案，解決終端銷售的后顧之憂。培訓體系的重點是讓銷售人員和終端掌握推廣體系的內(nèi)容。
筆者所在咨詢公司一直強調(diào)，零售終端市場與處方藥醫(yī)院市場不同，醫(yī)生都是高學歷階層，對廠家提供的學術(shù)推廣內(nèi)容看的是專業(yè)性和科學性，而零售終端的營業(yè)員大都是初高中學歷，對專業(yè)性和科學性要求不高，但是因為終端產(chǎn)品有成百上千個，如何在眾多產(chǎn)品中突出出來，并且簡單，容易被營業(yè)員記住，則是策劃和培訓的重點。
市場轉(zhuǎn)型就是從處方藥市場體系向控銷市場體系轉(zhuǎn)變，必須從處方藥的長篇大論、重科學、重證據(jù)，向特色控銷產(chǎn)品的簡單、差異化、易記、易用轉(zhuǎn)變。
銷售隊伍有戰(zhàn)斗力
隊伍是模式轉(zhuǎn)型成功的保障。處方藥企業(yè)轉(zhuǎn)型控銷，無論是選擇自營模式，建立自營銷售隊伍，還是選擇代理模式，建立招商隊伍，都需要一支有戰(zhàn)斗力的銷售隊伍。
處方藥銷售重點在招投標，不能中標，一切都無從說起，特別是對于處方藥招商代理模式來說，一旦中標，就是代理商找廠家，所以處方藥銷售的重點在于獲取準入資格。
而同樣是招商，控銷模式需要銷售人員主動出擊，甚至深入終端，深入鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村，到鄉(xiāng)村診所去找代理商。鄉(xiāng)村診所遠離城市，交通不便，其難度可想而知。做控銷，沒有吃苦耐勞的精神難以勝任。所以在人員選擇上，更傾向于誠實能干型人才。
不要指望招到一幫懂控銷的人，就可以萬事大吉了?，F(xiàn)在市場上懂得控銷的人員大部分只是熟悉普藥控銷模式，對處方藥轉(zhuǎn)型的特色產(chǎn)品如何操作基本沒有概念。而普藥控銷所倡導的多產(chǎn)品、多層級、底價承包、層層加價的方式并不適合特色產(chǎn)品，特色產(chǎn)品更適合大單品控銷模式，所以組織轉(zhuǎn)型中，應該采用什么樣的組織架構(gòu)、組織層級、人員組成結(jié)構(gòu)等都要根據(jù)實際情況而定，不可盲目模仿普藥控銷模式。（來源：醫(yī)藥網(wǎng)）
