2017年2月9日，國務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步改革完善藥品生產(chǎn)流通使用政策的若干意見》（13號文）指出，食品藥品監(jiān)管部門要加強(qiáng)對醫(yī)藥代表的管理，建立醫(yī)藥代表登記備案制度，備案信息及時公開；醫(yī)藥代表只能從事學(xué)術(shù)推廣、技術(shù)咨詢等活動，不得承擔(dān)藥品銷售任務(wù)。
日趨嚴(yán)格的監(jiān)管環(huán)境，正實實在在影響著醫(yī)藥企業(yè)營銷推廣策略的制定及合規(guī)工作開展，在不違反當(dāng)前政策、法規(guī)的前提下，如何在產(chǎn)品、營銷、終端之間尋求利益平衡，是擺在國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)面前的一道必答題。
營銷轉(zhuǎn)型恰逢其時
目前，在國內(nèi)從事醫(yī)藥代表工作的人員超過300萬，由于長期缺乏規(guī)范的市場環(huán)境，監(jiān)管力度有待提高，激烈的市場競爭逐漸扭曲了商業(yè)激勵行為，部分醫(yī)藥代表的正常職能逐漸變味，成為醫(yī)藥賄賂的直接執(zhí)行者。
自去年底央視曝光上海、湖南6家醫(yī)院醫(yī)藥賄賂事件，上海食藥監(jiān)局和上海市衛(wèi)計委提出做好醫(yī)藥代表信息登記，實施信用管理；湖南省在組織醫(yī)療行風(fēng)整治專項行動中明確規(guī)定，醫(yī)藥代表不得進(jìn)入醫(yī)院診療區(qū)域；廣州部分醫(yī)院下發(fā)內(nèi)部通知，嚴(yán)禁醫(yī)生私自接觸任何醫(yī)藥代表，發(fā)現(xiàn)違紀(jì)違法行為將嚴(yán)肅處理……全國各地對帶金營銷推廣行為密集采取行動。
事實上，稅務(wù)系統(tǒng)“營改增”改革，“金稅三期”投入使用，財稅層面正在牽動產(chǎn)業(yè)鏈整體渠道正本清源，加之院內(nèi)打擊醫(yī)藥代表商業(yè)賄賂動作頻頻，傳統(tǒng)帶金營銷推廣無法長期為繼。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，未來5年國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)將全面啟動營銷平臺轉(zhuǎn)型，即按照監(jiān)管政策要求，醫(yī)藥代表在純學(xué)術(shù)推廣和銷售業(yè)務(wù)間不得不做出選擇，企業(yè)營銷平臺架構(gòu)和商業(yè)推廣模式也將隨之調(diào)整。
平光制藥股份有限公司董事長陳勇認(rèn)為，中國很多醫(yī)藥企業(yè)“第一桶金”的打撈過程往往不夠規(guī)范，未來全產(chǎn)業(yè)鏈規(guī)范化經(jīng)營調(diào)整必將給這些企業(yè)帶來額外轉(zhuǎn)型壓力?！皣鴥?nèi)藥企銷售費用普遍較高，如果一個工業(yè)企業(yè)沒有足夠好的品種和與之相符的經(jīng)濟(jì)效益，一旦按照規(guī)范的財務(wù)要求，合規(guī)營銷很可能連利潤都沒有。國內(nèi)很多普藥企業(yè)若嚴(yán)格按照現(xiàn)代企業(yè)制度管理，斬斷傳統(tǒng)醫(yī)藥商業(yè)利益鏈條，可能根本經(jīng)營不下去?！?br/>
每一項醫(yī)藥政策改革都會對行業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，同時市場的客戶體系和企業(yè)營銷成本也會受到影響。醫(yī)藥企業(yè)在銷售費用上的巨大投入已經(jīng)引起了行業(yè)擔(dān)憂，記者查閱上市藥企2016年年報發(fā)現(xiàn)，銷售費用超過10億元的上市藥企就有十余家，其中不乏恒瑞、三九、步長、麗珠等知名藥企。
學(xué)術(shù)推廣加深互動
新醫(yī)改之前，醫(yī)藥行業(yè)部分環(huán)節(jié)監(jiān)管不足，在市場野蠻生長階段，準(zhǔn)入門檻比較低，毫無專業(yè)知識的銷售人員從事醫(yī)藥行業(yè)相關(guān)領(lǐng)域工作的現(xiàn)象比比皆是。如今，中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)升級政策主旋律圍繞“供給側(cè)改革”，梳理流通結(jié)構(gòu)、打擊掛靠走票、稽查偷稅漏稅、嚴(yán)懲醫(yī)藥代表商業(yè)賄賂成為企業(yè)合規(guī)經(jīng)營需要面對的重重考驗。
廣東良方藥業(yè)董事長柯華松指出：“工業(yè)企業(yè)現(xiàn)在開展學(xué)術(shù)推廣，包括大醫(yī)院和基層社區(qū)醫(yī)療機(jī)構(gòu)，需要整合營銷優(yōu)勢資源。但客觀來說，這對國內(nèi)大部分工業(yè)企業(yè)難度較大。國內(nèi)藥企的核心問題并不是帶金費用多少，或營銷團(tuán)隊素質(zhì)短板，而是國內(nèi)大部分品種還是普藥、仿制藥，高端品種比較少，這樣在招標(biāo)過程中就會陷入價格戰(zhàn)，倒逼企業(yè)依賴營銷費用拉動?！?br/>
“平光制藥過去的產(chǎn)品都是普藥，也采用大物流銷售，但現(xiàn)在大物流銷售只占很小一部分。目前，我們在大力培養(yǎng)臨床銷售隊伍，建立自己的學(xué)術(shù)團(tuán)隊?！标愑卤硎?，處方藥學(xué)術(shù)推廣強(qiáng)調(diào)指標(biāo)化、數(shù)字化管理，很多國內(nèi)藥企的一線代表缺乏推廣經(jīng)驗，在實際的院內(nèi)臨床渠道操作中往往不能完全理解學(xué)術(shù)需求，該做的工作無法做到位，所以企業(yè)指標(biāo)考核需要精細(xì)化，結(jié)合自身特點，進(jìn)行專業(yè)化培養(yǎng)。
“溝通-認(rèn)可-行為改變”是營銷推廣市場轉(zhuǎn)化的價值鏈，伴隨審評審批改革、藥品分類調(diào)整、創(chuàng)新轉(zhuǎn)型升級、加入ICH等一系列政策加持，不難預(yù)見，從粗暴仿制轉(zhuǎn)向仿創(chuàng)結(jié)合，再到原始創(chuàng)新將是未來中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的大趨勢，更多創(chuàng)新產(chǎn)品的臨床特性需要在使用中不斷挖掘，要求工業(yè)企業(yè)和臨床醫(yī)生加深互動。
構(gòu)筑產(chǎn)品核心價值
事實上，國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)的普遍問題在于：直接進(jìn)行營銷推廣轉(zhuǎn)型，勢必打亂部分企業(yè)過高、過快、過度的發(fā)展腳步，進(jìn)入緩慢增長的全新價值循環(huán)。
醫(yī)藥營銷財務(wù)專家、群英顧問總經(jīng)理何志堅表示：“過去中國醫(yī)藥市場超九成的產(chǎn)品都是帶金銷售，沒有純粹的學(xué)術(shù)推廣。國內(nèi)藥企學(xué)習(xí)外資藥企學(xué)術(shù)推廣最后都演變?yōu)榧儙Ы痄N售，正是因為傳統(tǒng)學(xué)術(shù)推廣帶來的業(yè)績增長速度相比直接帶金更緩慢，看不到短期效果。企業(yè)營銷方式轉(zhuǎn)型絕對需要一個長期的適應(yīng)過程?！?br/>
未來上市的新藥將具備貨真價實的質(zhì)量，療效和適應(yīng)癥也更加明確、精準(zhǔn)，甚至具備復(fù)雜的作用機(jī)理和使用方法，勢必考驗醫(yī)藥代表對臨床數(shù)據(jù)及專業(yè)學(xué)術(shù)的理解，尤其是藥效、安全性問題、副反應(yīng)和用法等產(chǎn)品標(biāo)簽沒有詳細(xì)注明的內(nèi)容，專業(yè)的醫(yī)藥代表或?qū)W術(shù)專員應(yīng)該掌握必要的知識為臨床客戶解答。
此外，專業(yè)的學(xué)術(shù)推廣應(yīng)結(jié)合臨床需求，藥品生產(chǎn)企業(yè)尤其要改變經(jīng)營理念，不能只著眼于當(dāng)前的利，而應(yīng)注重品質(zhì)打造。通化金馬藥業(yè)集團(tuán)有限公司總裁姬彥鋒認(rèn)為：“任何一次產(chǎn)業(yè)調(diào)整，行業(yè)在焦慮、混亂、洗牌的過程中都存在機(jī)會！供給側(cè)改革在產(chǎn)品端和營銷端都要求企業(yè)積極應(yīng)對，通過內(nèi)部轉(zhuǎn)型提升內(nèi)生增長動力，闖過去就有望分享未來的市場‘蛋糕’?！?br/>
現(xiàn)行的藥品營銷體系正在被解構(gòu)，舊的醫(yī)藥利益鏈條被打破，醫(yī)藥行業(yè)逐步回歸價值本源，產(chǎn)品更是醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈商業(yè)轉(zhuǎn)化過程中的第一要素。具備競爭力的產(chǎn)品，才有機(jī)會通過各種推廣手段轉(zhuǎn)化為市場效益。因此，企業(yè)必須深入挖掘產(chǎn)品核心價值，整合產(chǎn)品端和營銷端資源，提高營銷推廣效率。
“我們的生化藥骨瓜提取物注射液，此前投入幾百萬元進(jìn)行安全性研究，主動推動藥品上市后再評價工作。因為我們堅信品質(zhì)優(yōu)異的產(chǎn)品只有依靠質(zhì)量、安全、療效數(shù)據(jù)，才能支撐更長的市場周期，這也應(yīng)當(dāng)是行業(yè)營銷邏輯轉(zhuǎn)變的根本，即回歸醫(yī)藥產(chǎn)品本身?！奔╀h指出。
據(jù)了解，通化金馬正在努力推動一系列營銷架構(gòu)調(diào)整，包括獨家或非獨家品種、單個產(chǎn)品或產(chǎn)品組合、單個區(qū)域或全國跨區(qū)域的多元商業(yè)平臺模式，力求將自身的營銷平臺全面開放CSO（銷售外包）合作，未來的醫(yī)藥企業(yè)必將走向開放式和平臺化，多維度主動擁抱合作是新時期營銷轉(zhuǎn)型的必然選擇。（來源：醫(yī)藥網(wǎng)）
