9月17日，廣東省保健協(xié)會(huì)、國(guó)藥勵(lì)展攜手CFDA南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究所（下稱(chēng)“南方所”）在廣州舉辦了“渠道突破 保健食品市場(chǎng)交流研討會(huì)”，面對(duì)保健食品審批流程簡(jiǎn)化和產(chǎn)品上市提速帶來(lái)的市場(chǎng)擴(kuò)容機(jī)遇，如何利用更加靈活的營(yíng)銷(xiāo)方式，將大健康品類(lèi)和零售渠道緊密融合，新零售正在從產(chǎn)品和渠道兩端引發(fā)行業(yè)思考。
中小企業(yè)品種升級(jí)
無(wú)論是廠家直營(yíng)還是渠道貼牌，保健品市場(chǎng)寡頭獨(dú)大現(xiàn)象明顯，多數(shù)企業(yè)在體量、產(chǎn)品、保健功能和品牌知名度等方面極為薄弱。據(jù)南方所統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，綜合分析2014-2016年獲批的國(guó)產(chǎn)保健食品批文，“補(bǔ)充維生素、礦物質(zhì)”“增強(qiáng)免疫力”和“緩解體力疲勞”批文數(shù)量在所有保健功能批文數(shù)中占比高達(dá)67.8%，聚焦領(lǐng)域過(guò)度集中。
CFDA南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究所副所長(zhǎng)、《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》總編陶劍虹在會(huì)上分析指出，在2016年銷(xiāo)售額排名前十的保健食品公司中，無(wú)限極、安利紐崔萊、湯臣倍健、天獅集團(tuán)、東阿阿膠前五家企業(yè)市場(chǎng)份額占比達(dá)34%，康寶萊、完美中國(guó)、善存/鈣爾奇、新時(shí)代國(guó)珍、瑞年國(guó)際后五家企業(yè)市場(chǎng)份額占比為15%，接近五成市場(chǎng)份額集中在TOP10公司。
“小、散、亂”一直是保健食品市場(chǎng)不可忽視的現(xiàn)狀。此前，云南鴻翔一心堂藥業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司董事長(zhǎng)阮鴻獻(xiàn)在接受記者采訪時(shí)表示，全國(guó)九成保健品生產(chǎn)企業(yè)屬于中小企業(yè)，資金、研發(fā)投入力度不足，創(chuàng)新意識(shí)不強(qiáng)，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，令市場(chǎng)陷入無(wú)休止的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。
此外，過(guò)去零售渠道的大健康保健品均為爆款單品，缺乏品牌系列產(chǎn)品。對(duì)此，廣東善元堂保健品有限公司總經(jīng)理李祥林坦言，保健品企業(yè)快速發(fā)展主要依靠產(chǎn)品力和營(yíng)銷(xiāo)力拓展市場(chǎng)，在產(chǎn)品線“軍備”不足的前提下，中小企業(yè)為了生存，只能投入主要力量在單品打造和渠道建設(shè)上，甚至通過(guò)不太合規(guī)的方式“粗暴營(yíng)銷(xiāo)”。
“巧婦難為無(wú)米之炊，同仁堂擁有超過(guò)130個(gè)批文，湯臣倍健擁有超過(guò)120個(gè)批文，但大量中小企業(yè)只有10～20個(gè)批文，在這種情況下，中小企業(yè)想快速發(fā)展，參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品數(shù)量短板很難跨越?！崩钕榱诌M(jìn)一步指出，大企業(yè)產(chǎn)品線豐富，沒(méi)有這種壓力，備案制落地對(duì)中小企業(yè)是雪中送炭。
北京金衛(wèi)樂(lè)平醫(yī)藥科技有限公司總經(jīng)理董華認(rèn)為，備案制意味著今后只要不是新原料和首次進(jìn)口的保健品，就可以不再經(jīng)過(guò)繁瑣的審批注冊(cè)流程，降低了傳統(tǒng)注冊(cè)申報(bào)時(shí)間周期和資金成本，有助于緩解市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的“饑渴”?！氨O(jiān)管部門(mén)的保健食品備案效率非常高，而且是無(wú)紙化辦公，企業(yè)申請(qǐng)一個(gè)賬號(hào)，把產(chǎn)品相關(guān)信息進(jìn)行在線填報(bào)、提交、上傳，就可以很快獲取并下載備案憑證。”
零售渠道PK直銷(xiāo)
備案制可促使中小企業(yè)把產(chǎn)品端節(jié)省的成本集中到渠道端進(jìn)行系列產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，從品牌打造、營(yíng)銷(xiāo)和消費(fèi)者教育服務(wù)等多維度加大投入。然而，保健食品的零售渠道問(wèn)題顯然不容忽視：大型零售連鎖的大健康產(chǎn)品銷(xiāo)售占比仍然較低，僅有5.21%的藥店食品和保健品銷(xiāo)售金額占比超過(guò)20%。
廣東省保健食品行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)彭平指出，藥店連鎖渠道真正能上柜的保健品品牌的確很少，很多保健品通過(guò)直銷(xiāo)、會(huì)銷(xiāo)的方式推廣，這和保健食品行業(yè)目前的產(chǎn)品特點(diǎn)有關(guān)。“TOP10保健品企業(yè)中，僅有東阿阿膠和湯臣倍健業(yè)務(wù)涉及傳統(tǒng)零售藥店渠道，其余8家均為直銷(xiāo)、會(huì)銷(xiāo)企業(yè)。保健食品不僅要對(duì)健康有益，還要反對(duì)商業(yè)欺詐，避免對(duì)社會(huì)產(chǎn)生不良影響，市場(chǎng)需要凈化發(fā)展?！?br/>
保健食品直銷(xiāo)、會(huì)銷(xiāo)對(duì)零售渠道帶來(lái)的影響客觀存在。一方面，直銷(xiāo)、會(huì)銷(xiāo)激勵(lì)極高，快速致富的誘導(dǎo)會(huì)使?fàn)I銷(xiāo)人員極為積極主動(dòng)地運(yùn)用各種行為售賣(mài)產(chǎn)品，同時(shí)諸多營(yíng)銷(xiāo)人員本身就是大量囤貨的客戶，且通過(guò)打“親情牌”大大增加了品牌黏性；另一方面，迫于監(jiān)管壓力，不少直銷(xiāo)企業(yè)快速推進(jìn)“店鋪+直銷(xiāo)”模式，直接對(duì)零售藥店形成品類(lèi)資源沖擊。
陶劍虹將藥店保健品銷(xiāo)量停滯不前的主要原因歸納為四點(diǎn)：“第一，產(chǎn)品信任問(wèn)題，部分連鎖老板和店員對(duì)自身經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品缺乏信任；第二，藥店經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品無(wú)法滿足消費(fèi)需求，同時(shí)藥店保健品還存在價(jià)格虛高的問(wèn)題；第三，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品了解提升，消費(fèi)更加理性；第四，保健品各大渠道競(jìng)爭(zhēng)激烈，除傳統(tǒng)直銷(xiāo)、會(huì)銷(xiāo)外，跨境、電商、母嬰店都在搶奪保健品市場(chǎng)。” 如今，零售連鎖行業(yè)集中度提升是大趨勢(shì)，必將推動(dòng)上游供應(yīng)商洗牌，逐步形成保健品細(xì)分領(lǐng)域的全新工零合作格局。零售渠道應(yīng)當(dāng)積極整合國(guó)內(nèi)外大健康保健產(chǎn)品供應(yīng)商資源，構(gòu)建穩(wěn)固而優(yōu)越的供應(yīng)體系，精細(xì)化挖掘產(chǎn)品資源，建立與直銷(xiāo)、會(huì)銷(xiāo)、線上相抗衡的保健品銷(xiāo)售模式。
順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)，提高藥店保健品品質(zhì)，針對(duì)不同客戶采取個(gè)性化服務(wù)策略，建立精準(zhǔn)的“供應(yīng)商-藥店-消費(fèi)者”管理模式，提高消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度和零售渠道認(rèn)可度是上策。國(guó)藥勵(lì)展副總經(jīng)理英軍認(rèn)為：“保健食品可能人人都需要，也可能人人都不需要，我們要讓消費(fèi)者有所需要，必須改變服務(wù)模式，改善服務(wù)流程，撬動(dòng)消費(fèi)者自我藥療和健康意識(shí)的提升?！保▉?lái)源：醫(yī)藥網(wǎng)）
