經(jīng)過三次消費升級，人們消費越來越追求質(zhì)量和品質(zhì)以及產(chǎn)品帶來的自豪感、甚至榮譽感的時候。藥品作為特殊產(chǎn)品，也需要升級，不光是產(chǎn)品升級，營銷方法和戰(zhàn)略等都需要超前升級。
▍消費升級vs醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)
消費升級也叫做消費結(jié)構(gòu)升級，是指在消費水平和消費質(zhì)量提高的基礎(chǔ)上消費結(jié)構(gòu)不斷合理優(yōu)化，不斷由低層次向高層次發(fā)展變化的過程。
消費升級包含三個方面：
1、整體消費水平和消費質(zhì)量的提高，而不是因某個方面消費的增加而抑制其他方面的消費需求。
2.某一種或幾種新的消費熱點的出現(xiàn)，僅僅是消費升級的標(biāo)志，而消費升級最終還有待于消費結(jié)構(gòu)的進(jìn)一步合理和優(yōu)化。
3.不斷由低層次向高層次發(fā)展變化的漸進(jìn)的過程。
消費的升級當(dāng)中，消費者對于藥品的需求，在不斷變化。藥品和其他商品區(qū)別消費者的階級之外，消費者更重視藥品生產(chǎn)的參與感和知情性、藥品所附加的文化、不同工藝、稀缺優(yōu)勢等。
重視品牌和品質(zhì)、弱化價格、在接觸藥品之前被教育過或者被廣告教育過，產(chǎn)生了情感共鳴或體驗感，就是目前銷售較好的藥品的共性。
▍醫(yī)藥企業(yè)如何創(chuàng)新？
隨著整體消費升級，藥品的消費也在升級，從最開始能治病，有可評估的治療效果逐漸形成一個共識：有知名度、老廠、效果好、價格稍貴。
這和其他商品在消費升級后遇到的問題一樣：只買貴的產(chǎn)品。
老牌企業(yè)同樣也受到困惑。傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)不能滿足銷售業(yè)績的增長需求。
OTC的人海戰(zhàn)術(shù)、不斷促銷。
臨床的客情+代金+學(xué)術(shù)推廣。
都在受眾的心目中淡化。尤其品牌的推廣，迅速被網(wǎng)絡(luò)傳播代替。一大批新新網(wǎng)絡(luò)平臺在崛起，加上國家政策的收緊，賣藥越來越難。
先談?wù)勂放频膫鞑ァ?br/>
過去的品牌傳播的模式按照產(chǎn)品的銷售渠道和資格分為以下幾種：
OTC：央視+地方衛(wèi)視高頻次15-30秒廣告。
企業(yè)一般按照老板思想的不同，有些先上品牌廣告，有些則直接上功能廣告。按照產(chǎn)品的適應(yīng)癥、發(fā)病季節(jié)來調(diào)節(jié)廣告的頻次和時間段。
如心腦血管產(chǎn)品，除了春秋兩個季節(jié)較少的廣告投放，冬天的三個月到來年3月前，是其投放高峰。
婦科產(chǎn)品，尤其是治療婦科炎癥的產(chǎn)品，高峰期則會放到夏季。
央視廣告用來品牌高打背書，地方廣告用于拉動進(jìn)貨和銷售。
品牌廣告用來打造整體產(chǎn)品群，如同仁堂、廣譽遠(yuǎn)中藥。
產(chǎn)品功能廣告，為教育受眾，促進(jìn)銷售。
但現(xiàn)在的局勢完全不同了，電視廣告很少有人看，心腦血管、三高產(chǎn)品等慢性病、老年人、已婚婦女易患疾病還可以選擇電視媒體，其他產(chǎn)品的投放，基本都是炮灰。
臨床的品牌傳播則依靠專家背書，建立客情，通過專業(yè)性會議、臨床試驗、促銷實驗、專業(yè)性會議、醫(yī)生繼續(xù)教育、贊助醫(yī)生外出學(xué)習(xí)、科室或醫(yī)院學(xué)者基金等形式實現(xiàn)銷量和品牌的提升。
但醫(yī)生對于廠家所謂的學(xué)術(shù)推廣、專業(yè)和非專業(yè)的維護(hù)，越來越習(xí)慣和沒感覺，每一家稍微有意識的制藥企業(yè)，都這么干了，制藥企業(yè)的單個優(yōu)勢，無法得到充分體現(xiàn)。
▍創(chuàng)新的品牌傳播
現(xiàn)在是網(wǎng)絡(luò)時代，尤其2017年是內(nèi)容營銷的風(fēng)口。OTC和處方藥的傳播，能創(chuàng)新的東西實在太多。
OTC：非處方藥
OTC首先要做的是有原創(chuàng)內(nèi)容，整合視頻、文字、圖片內(nèi)網(wǎng)站，和百度合作，把這些內(nèi)容串起來，整合聚合頁面，在百度固定位置呈現(xiàn)。百度的哥倫布計劃，就是在做這個事情。
內(nèi)容的創(chuàng)新：
1、原創(chuàng)全面足量的內(nèi)容聚合。產(chǎn)品的動畫、醫(yī)學(xué)視頻、醫(yī)生的教育視頻、文章、原創(chuàng)的疾病科普文章等等都可以做。從微信、微博開始傳播短頻的內(nèi)容，引導(dǎo)受眾搜索企業(yè)和產(chǎn)品信息。如輝瑞萬艾可，就在做整體的內(nèi)容創(chuàng)做和整合，打開網(wǎng)頁搜索，信息很完整，從說明書到專家介紹，到購買方式，一站式解決方案有了。
2、直播。現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)直播平臺很多。通過醫(yī)生的直播教育店員，通過網(wǎng)紅的直播直接銷售產(chǎn)品，通過行業(yè)大咖影響粉絲。說到底就是“明星+粉絲”的形式。
“邊看邊買”的模式，快消品已經(jīng)玩的很溜。
美寶蓮的口紅在今年4月14日，邀請了Angelababy及50名網(wǎng)紅進(jìn)行同步直播，在短短2小時就賣出10000支口紅，轉(zhuǎn)化銷售了140多萬元。直播平臺選擇的是淘寶。一個購物車的小標(biāo)志被設(shè)置在直播頁面的下方，觀眾只要點擊就可以把畫面中出現(xiàn)的產(chǎn)品放入購物車?yán)?。而類似的畫面也能在天貓熱點的直播平臺看到——天貓與手機淘寶的App各自獨立，所以直播也是獨立的。美寶蓮紐約這次的打法是把代言人、產(chǎn)品和銷售三者捆綁起來，盡可能讓消費者從了解一款新產(chǎn)品到最終購買的過程變得更快。
如果你當(dāng)天在淘寶的搜索框里搜“美寶蓮”，不論你點擊搜索結(jié)果中的明星店鋪還是其中的任何一個產(chǎn)品，都會跳出一個全屏廣告彈幕。而第二次點擊進(jìn)入的時候，它會直接把你引到一個時間表的承接頁，你會看到18：30 Angelababy在做什么，19：00現(xiàn)場狀況如何。所有這些看似平常而瑣碎的工作在配合直播時的作用都是相同的——盡最大可能縮短每一個品牌露出到消費者購買之間的距離。
制藥企業(yè)也在嘗試，去年我總結(jié)了2016年嘗試直播銷售的廠家，大多選擇的是健康達(dá)人或?qū)＜?網(wǎng)紅的搭配，但因為藥品的特殊性，網(wǎng)紅的自身領(lǐng)域，銷售效果都不太理想。
但這樣的嘗試是有意義的，我們正在做一個前無古人的事情，品牌曝光度是夠了，只要主播選擇和平臺足夠精準(zhǔn)，銷售也是可以實現(xiàn)的。
如斯利安嘗試的專家直播間，每期講一個大家關(guān)注的話題。
廣譽遠(yuǎn)做的圖文直播，針對消費者最關(guān)心的痛點，線上講解解答。都對品牌和銷售起到了拉動作用。
3、最火的網(wǎng)絡(luò)綜藝或自制綜藝節(jié)目。健康類、惡搞類、和產(chǎn)品有關(guān)系的，都可以做，怎么吸引受眾怎么做。做綜藝的企業(yè)也不少，冠名綜藝的企業(yè)更不是少數(shù)。
念慈庵幾乎冠名了各類說話、吐槽類節(jié)目。甚至在這些節(jié)目中植入了內(nèi)容，品牌曝光則通過道具實現(xiàn)。
制藥企業(yè)要做內(nèi)容的創(chuàng)新，首先要開放思想，網(wǎng)絡(luò)營銷交給年輕人去做，老板起輔助作用就好，不要過多限制。我們看看制藥企業(yè)做的DA，海報，再和快消品比較，簡直土的一塌糊涂。所以解放思想太重要，內(nèi)容可以更貼近受眾的思想和生活，可以更開放、腦洞可以更大、思維可以更發(fā)散。
好看的肉體很多，有趣的靈魂太少。賺錢的制藥企業(yè)很多，傳播與時俱進(jìn)的很少。
當(dāng)然也要看產(chǎn)品和企業(yè)整體的定位來定，按照受眾的思維和年齡去投放內(nèi)容。
RX：處方藥
原來的老模式有可取之處，如穩(wěn)定的客情、定期的學(xué)術(shù)活動，非專業(yè)的輔助動作，都要保留。但創(chuàng)新也要做！
內(nèi)容和方式的創(chuàng)新：
1、提供全球相關(guān)學(xué)科最新科研進(jìn)展。給醫(yī)生定期提供全球最新的產(chǎn)品相關(guān)資訊、研究進(jìn)展、大咖訪談和講座視頻等等，拜訪工具和話題問題就解決了。
2、建立線上教育平臺，把學(xué)術(shù)推廣網(wǎng)絡(luò)化?，F(xiàn)在做醫(yī)學(xué)直播的平臺很多，直接可以合作，如健康益直播等平臺，不光可以做患者教育、甚至可以在直播中診治、大大縮短了醫(yī)患、廠家和醫(yī)生之間的距離，減少醫(yī)生的時間消耗。視頻錄制下來，可以作為高級別專家的個人品牌傳播和企業(yè)教育的素材，更加節(jié)約企業(yè)的成本。
3、幫醫(yī)生打造個人品牌。制藥企業(yè)做學(xué)術(shù)推廣，為非是為了給產(chǎn)品和企業(yè)提供持續(xù)的銷售理由，創(chuàng)造與醫(yī)生的粘性和互動，加深客情。醫(yī)生的獲益是好用的產(chǎn)品、醫(yī)術(shù)的肯定、專業(yè)知識和技能的提高和個人品牌、影響力的提升。制藥企業(yè)在企業(yè)品牌傳播中，讓醫(yī)生參與進(jìn)來，為醫(yī)生建立線上的微博、微信運營團(tuán)隊，持續(xù)發(fā)聲，不斷曝光，廠家的產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌和醫(yī)生品牌逐漸會成為一個整體。
品牌資產(chǎn)，包括產(chǎn)品的知名度、美譽度、感知度、授權(quán)能力、渠道、品牌聯(lián)想和忠誠度。
每一環(huán)，制藥企業(yè)都大有文章可做，保留熟悉成熟的模式，在創(chuàng)新中試錯，在創(chuàng)新中總結(jié)，不斷計算投入產(chǎn)出比，不斷調(diào)整，沒有做不好的產(chǎn)品和企業(yè)。（來源：醫(yī)藥網(wǎng)）
