隨著互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為人們獲得信息的重要渠道，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已成為眾多企業(yè)首選的營(yíng)銷方式。有報(bào)道稱，今年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)將達(dá)130億元，人才需求逾百萬，而藥企在操作網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)卻感覺“錢景”并不如預(yù)期的光明，問題出在哪兒呢？ 與傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道相比，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在提升企業(yè)形象、樹立品牌、提高效率、降低成本等方面，具有不可比擬的優(yōu)勢(shì)。在當(dāng)前嚴(yán)酷的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境之下，網(wǎng)絡(luò)已成為藥品營(yíng)銷的必爭(zhēng)之地。一個(gè)有影響力的制藥企業(yè)，如果其網(wǎng)站不能在搜索結(jié)果中排名前列，其公信力無疑會(huì)大打折扣，要搞好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，藥企需要注意五大誤區(qū)。 誤區(qū)一 競(jìng)價(jià)廣告得關(guān)注 在谷歌等網(wǎng)站上刊登廣告并不會(huì)提高網(wǎng)站的自然排名，事實(shí)上，搜索結(jié)果的自然排名是科學(xué)精算的結(jié)果，廣告無法影響。國(guó)外對(duì)網(wǎng)絡(luò)閱讀視覺軌跡的研究結(jié)果表明，人們對(duì)搜索結(jié)果頁面的瀏覽軌跡呈F型，這個(gè)區(qū)域被稱為“金三角”，是最能獲得搜索者注意力的位置。 通常情況下，搜索結(jié)果自然排名第1~3位的網(wǎng)站可以獲得100%的關(guān)注，其右側(cè)競(jìng)價(jià)廣告第一名只能獲得50%的關(guān)注度，效果僅與自然排名第6~7位的網(wǎng)站相當(dāng)。搜索引擎競(jìng)價(jià)廣告，即便獲得最頂端和右邊第一位廣告的位置，其關(guān)注度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如搜索引擎結(jié)果自然排名的前兩位。 因此，競(jìng)價(jià)廣告既不會(huì)提升網(wǎng)站的自然排名，也不如網(wǎng)站自然排名靠前得到的關(guān)注多。隨著競(jìng)價(jià)關(guān)鍵詞點(diǎn)擊價(jià)格的不斷提高，由于競(jìng)價(jià)排名帶來的每一次點(diǎn)擊都需要付費(fèi)，更不能排除競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手惡意點(diǎn)擊所造成的損失，廣告投入水漲船高。 與其不停地投資競(jìng)價(jià)廣告，或在搜索引擎競(jìng)價(jià)排名上大量投入，遠(yuǎn)不如在網(wǎng)站信息優(yōu)化的網(wǎng)站建設(shè)方面多花心思，這是提升醫(yī)藥企業(yè)品牌的重要手段，通過網(wǎng)站優(yōu)化獲得自然位置靠前，才是具有長(zhǎng)期戰(zhàn)略價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。 選擇好的搜索引擎，如谷歌、搜狐、百度等進(jìn)行市場(chǎng)推廣是必要的，但認(rèn)真維護(hù)、更新網(wǎng)站，增加網(wǎng)站對(duì)搜索引擎的適應(yīng)能力，增加信息的承載量，擴(kuò)充網(wǎng)站的數(shù)據(jù)流通，提升網(wǎng)站表現(xiàn)力，將一個(gè)網(wǎng)站應(yīng)發(fā)揮的作用最大化，才是更重要的。 誤區(qū)二 流量大效益好 醫(yī)藥企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目的是產(chǎn)品銷售，吸引目標(biāo)客戶的能力遠(yuǎn)比流量重要。網(wǎng)站訪問量、排名情況是目前企業(yè)建立網(wǎng)站后普遍關(guān)心的內(nèi)容，但用戶的回頭率、來源分析、關(guān)鍵詞分析這些更深入的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果分析，值得特別重視。只有目標(biāo)用戶的訪問，才能夠帶來效益，因此，企業(yè)必須確定目標(biāo)用戶可能使用的關(guān)鍵詞，并在網(wǎng)站中加以體現(xiàn)和強(qiáng)化。 長(zhǎng)尾理論給我們的啟示是，企業(yè)追求的是真正帶來銷售的流量，走馬觀花的流量并不會(huì)帶來效益。一個(gè)完善的網(wǎng)站建設(shè)策略，應(yīng)該包括網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)估，其中除了網(wǎng)站訪問情況以外，還應(yīng)該包括用戶粘滯度、來源情況分析、搜索引擎關(guān)鍵詞的效果分析，并有針對(duì)性地加以改進(jìn)。 誤區(qū)三 “gov.cn”就是政府 “gov.cn”后綴作為頂級(jí)域名，通常是指政府機(jī)關(guān)，但并非所有帶有“gov.cn”后綴的網(wǎng)站都具有政府機(jī)構(gòu)的權(quán)威性和公信力，這類網(wǎng)址還可能是職業(yè)能力考試院或教育招生考試院等部門。 如果有網(wǎng)站宣稱，繳納一定費(fèi)用、加入該網(wǎng)站就可以參與政府或軍隊(duì)的醫(yī)藥采購(gòu)，即使該域名擁有“gov.cn”的后綴，醫(yī)藥企業(yè)也請(qǐng)務(wù)必謹(jǐn)慎，避免上當(dāng)受騙。 誤區(qū)四 建設(shè)一勞永逸 網(wǎng)站建成后，企業(yè)要像照顧自己的孩子那樣呵護(hù)它，要使它健康成長(zhǎng)、光彩照人，讓眾人流連忘返，就要給它足夠的營(yíng)養(yǎng)，需要企業(yè)不斷地付出。 信息是網(wǎng)站的精髓，需要經(jīng)常更新，原創(chuàng)的內(nèi)容越多越好。經(jīng)常更新的網(wǎng)站能夠吸引搜索引擎來訪，獲得搜索引擎的青睞，吸引新訪客，就有機(jī)會(huì)獲得理想的網(wǎng)站排名。 21世紀(jì)是注意力經(jīng)濟(jì)，有研究顯示，如果網(wǎng)頁在11秒內(nèi)沒有吸引用戶，就意味著徹底失去了這個(gè)用戶。因此，我們要懷著尊重他人、盡力滿足用戶需要的心態(tài)，創(chuàng)造精品或王牌信息，引導(dǎo)用戶的注意力，同時(shí)設(shè)立免費(fèi)信箱、論壇、會(huì)員服務(wù)等，增加與客戶交流、互動(dòng)的機(jī)會(huì)，并有專人管理和維護(hù)。 有些企業(yè)通過編寫程序或使用采集軟件，從其他網(wǎng)站抓取信息豐富自己的網(wǎng)站內(nèi)容，這種方法看似一勞永逸，但采集來的信息質(zhì)量良莠不齊，且多為網(wǎng)上高度重復(fù)的內(nèi)容，并不能吸引搜索引擎。對(duì)用戶而言也只是多了一個(gè)克隆的網(wǎng)站，沒有吸引力。事實(shí)證明，沒有哪個(gè)成功的網(wǎng)站是來自于信息采集的。 誤區(qū)五 只是門面功夫 醫(yī)藥企業(yè)通過自己的網(wǎng)站，可以無成本地向醫(yī)生、患者及藥商等目標(biāo)受眾傳播自己的藥品信息，不受時(shí)間和空間的限制，是全方位展示企業(yè)的最佳媒介?？紤]到訪客都是潛在用戶，企業(yè)更應(yīng)該把握“以用戶體驗(yàn)為中心”這一原則，努力提供不同用戶關(guān)心的內(nèi)容，改善用戶感受，進(jìn)而為企業(yè)帶來效益。 此前，美國(guó)諾和諾德在推廣新型胰島素注射筆NovoPen時(shí)，就由傳統(tǒng)的面向醫(yī)生的營(yíng)銷轉(zhuǎn)為直面糖尿病患者，通過網(wǎng)站提供豐富、專業(yè)的藥品信息，在網(wǎng)上公布常用藥的作用、副作用、原理、價(jià)格和性價(jià)比、影響等詳細(xì)情況，側(cè)重對(duì)藥品的評(píng)價(jià)，將用藥的普遍性告知目標(biāo)患者，而將用藥特殊性交給醫(yī)生來判斷，減少了醫(yī)患之間的信息不對(duì)稱。 對(duì)于制藥企業(yè)而言，互聯(lián)網(wǎng)不只是一個(gè)媒體，更不只是一個(gè)門面，它為企業(yè)提供了一個(gè)低成本接觸更多人群、宣傳企業(yè)和產(chǎn)品的渠道。提高品牌知名度和企業(yè)形象只是整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一部分，最終的目的是促進(jìn)產(chǎn)品營(yíng)銷，需要密切配合網(wǎng)下營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)“銷售”這一最終目標(biāo)。（2008-04-08）
