在日漸宏大的轉(zhuǎn)型號(hào)角聲中，平價(jià)藥房似乎已難逃明日黃花的境遇。變化來(lái)得如此之微妙--曾經(jīng)的平價(jià)巨鱷們從未降下這面曾經(jīng)一呼百應(yīng)的旗幟，但其商業(yè)價(jià)值早已打了好幾個(gè)折扣，以至幾乎失去了辨識(shí)和討論的意義。但如果就此認(rèn)為平價(jià)藥房時(shí)代已經(jīng)終結(jié)，這個(gè)判斷顯然也為時(shí)太早。 悲觀主義者說(shuō)，平價(jià)藥房就像藥品零售行業(yè)的潘多拉之盒，將后者拖入了無(wú)邊的價(jià)格泥沼，從此一發(fā)不可收拾，當(dāng)下如火如荼的“高毛利”產(chǎn)品或許就是價(jià)格戰(zhàn)中的最后一根稻草。 樂(lè)觀主義者則說(shuō)，平價(jià)藥房就是行業(yè)發(fā)展必不可少的牛虻，它的出現(xiàn)攪動(dòng)了曾經(jīng)死氣沉沉的藥品零售市場(chǎng)，將連鎖藥店的經(jīng)營(yíng)水平帶進(jìn)了一個(gè)新的紀(jì)元。 正負(fù)定論未免過(guò)于簡(jiǎn)單，唯一可以肯定的是，“平價(jià)”給醫(yī)藥行業(yè)帶來(lái)的影響從未消失，甚至還在一波一波地放大。 業(yè)態(tài)革命還是營(yíng)銷革命？ 戰(zhàn)，其余大部分藥品毛利都在30%之上，直到今天，很多業(yè)內(nèi)以低價(jià)著稱的藥店里都保持著相當(dāng)份額的高毛利產(chǎn)品。”李興乾這樣總結(jié)平價(jià)藥房的秘訣。 “以品牌產(chǎn)品打價(jià)格戰(zhàn)，制造價(jià)格低廉的煙霧彈”，這種做法在沃爾瑪類的百貨商超早已屬于常規(guī)做法，但在當(dāng)時(shí)仍是“賣方市場(chǎng)”的藥品零售行業(yè)卻具有破天荒的意義。從這個(gè)意義上講，正是平價(jià)藥房的出現(xiàn)開(kāi)啟了藥品零售業(yè)的營(yíng)銷革命，并成為行業(yè)進(jìn)步的客觀推動(dòng)力。 但僅以“營(yíng)銷革命”定性平價(jià)藥房的出現(xiàn)無(wú)疑也失之簡(jiǎn)單。細(xì)究下去，平價(jià)藥房的成功并非因?yàn)榘嵊昧藘r(jià)格煙霧彈，而在于其先于普通連鎖引進(jìn)了品種差異化——以品牌藥品為旗掀起價(jià)格戰(zhàn)的前提是，平價(jià)藥房比普通連鎖在品種上更加豐富。有一個(gè)數(shù)據(jù)，2001年平價(jià)起勢(shì)之初，普通連鎖大概只有2000個(gè)品種，平價(jià)藥房的品種就達(dá)到了5000種。所謂東邊不亮西邊亮，正是這種品種的豐富性和差異性保證了價(jià)格戰(zhàn)的可持續(xù)性。一旦意識(shí)到這點(diǎn)，“平價(jià)藥房”的意義不啻為一場(chǎng)業(yè)態(tài)革命。 什么叫做業(yè)態(tài)？上海流通經(jīng)濟(jì)研究所醫(yī)藥流通中心主任代航曾在2006年對(duì)藥店業(yè)態(tài)進(jìn)行過(guò)這樣的描述：零售藥店在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上為滿足不同的醫(yī)藥健康消費(fèi)需求進(jìn)行相應(yīng)要素組合而形成的不同經(jīng)營(yíng)形態(tài)。這里的要素包括場(chǎng)地、人工、商品、價(jià)格（也可把價(jià)格放進(jìn)商品范疇）、器材設(shè)備、資本等。代航認(rèn)為，藥店在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，對(duì)這些要素中的一項(xiàng)或多項(xiàng)的偏重或組合，將會(huì)決定其具有不同的經(jīng)營(yíng)形態(tài)。而平價(jià)藥房，從2001年前后誕生之日起，它所出售的商品多以低價(jià)為重要標(biāo)志，且經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地（面積普遍較大）、人工（人員促銷色彩較濃）、器材設(shè)備（如開(kāi)架陳列）、資本（私人或民營(yíng)資本為主）等，在全國(guó)范圍內(nèi)都顯示出一些共性或組合特點(diǎn)。因此，其在2005年前后，就一直主張平價(jià)藥房是一種業(yè)態(tài)。 不管“平價(jià)藥房”是否能被嚴(yán)格冠以“平價(jià)”二字？但其本身，特別是平價(jià)大賣場(chǎng)的出現(xiàn)，的確為零售藥店提供了一種新的相對(duì)固定的業(yè)態(tài)模式。 兩生花--從平價(jià)到高毛利 經(jīng)歷了“風(fēng)風(fēng)火火闖九州”的平價(jià)時(shí)代，試問(wèn)當(dāng)下藥店圈最炙手可熱的概念，無(wú)疑當(dāng)屬“高毛利”。從字面意思理解，“平價(jià)”和“高毛利”是藥店經(jīng)營(yíng)的兩個(gè)極端。然而，就像事物的一體兩面，高毛利品種的盛行正是“平價(jià)”風(fēng)潮的產(chǎn)物。二者共性在于：一、價(jià)格低廉的表象。二、對(duì)品牌藥品的抵觸。正因?yàn)榇?，從平價(jià)到高毛利，藥店的經(jīng)營(yíng)思路并沒(méi)有發(fā)生本質(zhì)的變化：以表面的低價(jià)吸引顧客，深陷價(jià)格泥潭而無(wú)暇自拔。 平價(jià)藥房的出現(xiàn)，到底是業(yè)態(tài)革命還是營(yíng)銷革命？對(duì)于這點(diǎn)，爭(zhēng)論早已有之。表面上看，這似乎只是見(jiàn)仁見(jiàn)智的問(wèn)題，然則細(xì)究下去，卻關(guān)乎平價(jià)藥房的生存根本。定性準(zhǔn)確，才能理解平價(jià)藥房之于行業(yè)的真正影響，并正確考量隨后而來(lái)的“平價(jià)轉(zhuǎn)型”問(wèn)題。 “平價(jià)與其說(shuō)是業(yè)態(tài)，毋寧說(shuō)是一種營(yíng)銷概念。”持這種觀點(diǎn)的人并不在少數(shù)。在新近出版的一本藥店?duì)I銷專著中，PTO發(fā)起人王春雷在序言中說(shuō)了這樣一段話：“2003年從湖南由老百姓大藥房刮起的一種稱為"平價(jià)藥房"的風(fēng)暴襲卷全國(guó)，實(shí)際上這只是一種營(yíng)銷上的技術(shù)被運(yùn)用到了藥品零售行業(yè)，成功地將促銷穿上了美麗的外衣，這一變革無(wú)疑是行業(yè)的一大進(jìn)步，它標(biāo)志著藥品零售從圈地草莽時(shí)代走向了營(yíng)銷變革的時(shí)代。” 將平價(jià)藥房的出現(xiàn)單純看成營(yíng)銷方式的一次變革，這種認(rèn)識(shí)基于如下質(zhì)疑：作為營(yíng)利性企業(yè)，平價(jià)藥房的生存何以可能？ 大連奇運(yùn)生藥業(yè)董事長(zhǎng)李興乾這樣對(duì)記者講述其在2001年遭遇平價(jià)之初的感受：不知所措?！耙晕杆幤贩N斯達(dá)舒為例，2001年，其在傳統(tǒng)連鎖藥店內(nèi)一度賣到36元/盒，而在當(dāng)時(shí)的武漢平價(jià)藥店只賣18.5元/盒，比進(jìn)價(jià)高不了多少?！痹诶羁磥?lái)，20%左右的毛利率是連鎖藥店的盈虧平衡點(diǎn)，為什么動(dòng)輒喊出降價(jià)45%甚至更低格的“平價(jià)藥房”能夠低位生存？難道號(hào)稱“平進(jìn)平出”的平價(jià)藥房真能夠超越價(jià)格規(guī)律？ 經(jīng)歷了最初的震撼和困惑之后，李興乾和其他一干傳統(tǒng)連鎖經(jīng)營(yíng)者很快發(fā)現(xiàn)了平價(jià)藥房低價(jià)位生存的秘密?！捌絻r(jià)藥房不可能所有的品種都低價(jià)，它只是選擇了老百姓最敏感的500～800個(gè)品種，并將之用于價(jià)格起勢(shì)之初，平價(jià)藥房一度確實(shí)可以通過(guò)“薄利多銷”搶占市場(chǎng)。2001年10月27日，湖南老百姓大藥房長(zhǎng)沙湘雅店隆重開(kāi)張，該店經(jīng)營(yíng)面積達(dá)1200平方米，品規(guī)在5000個(gè)以上。憑借開(kāi)業(yè)打出的“比國(guó)家核定零售價(jià)低45%”的降價(jià)大旗，湘雅店日均銷售額一度達(dá)到了20萬(wàn)元，而在當(dāng)時(shí)，長(zhǎng)沙普通連鎖藥店的門(mén)店銷售額只有5000元左右?！捌絻r(jià)剛起勢(shì)的時(shí)候，憑借價(jià)格優(yōu)勢(shì)，輻射面積可以達(dá)到方圓30～50公里?！痹诶钆d乾看來(lái)，正是這種超強(qiáng)的輻射效應(yīng)，一方面為平價(jià)藥房帶來(lái)了巨大的品牌效應(yīng)，也為其實(shí)現(xiàn)了最初的資本積累。 “薄利多銷，點(diǎn)綴以部分高毛利產(chǎn)品”，這樣的經(jīng)營(yíng)模式理應(yīng)具有相當(dāng)?shù)墓粜?。然而因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)的極易復(fù)制和平價(jià)藥房自身的快速擴(kuò)張，在利益的驅(qū)使下，事態(tài)很快超出了想象。 2002年底起，一度暫停的新開(kāi)藥店審批在各地開(kāi)始解禁，“平價(jià)藥房（店）”在一片質(zhì)疑聲中向神州大地快速蔓延。2003年后來(lái)被業(yè)內(nèi)稱為“平價(jià)年”。這年底，全國(guó)零售藥店總數(shù)接近20萬(wàn)家，也是在這一年，“平價(jià)藥房”迎來(lái)了勝利的頂峰——湖南老百姓大藥房以25家連鎖店、銷售總額達(dá)7.25億元首次闖進(jìn)年度銷售規(guī)模前5強(qiáng)；成大方圓連鎖企業(yè)的銷售總額更是率先突破10億元大關(guān)而高居榜首。 然而時(shí)間很快行進(jìn)到2004～2005年，平價(jià)藥房開(kāi)啟的價(jià)格戰(zhàn)逐漸走向白熱化的狀態(tài)。與此同時(shí)，老百姓對(duì)于平價(jià)藥房的敏感度卻一再降級(jí)。另外一方面，因?yàn)閯?dòng)輒復(fù)制“大賣場(chǎng)”業(yè)態(tài)，平價(jià)藥房擴(kuò)張受挫、管理不善、虧損關(guān)店的消息不絕于耳。2006年，普遍的微利讓平價(jià)藥房集體轉(zhuǎn)向低調(diào)。2007年，上海醫(yī)藥商業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年，上海平價(jià)藥房的虧損面占比高于傳統(tǒng)藥店。甚至有業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，上海市30余家平價(jià)藥房中，2/3以上入不敷出。 成本上漲，毛利普遍低迷，價(jià)格戰(zhàn)的硝煙仍在彌漫，如何提高盈利水平的問(wèn)題迫在眉睫。在延續(xù)以“品牌藥”打價(jià)格戰(zhàn)的前提下，連鎖藥店幾乎同時(shí)都將高毛利品種視作利潤(rùn)增長(zhǎng)的突破口。從開(kāi)始的諱莫如深，到如今各種貼牌品種占據(jù)半壁江山，高毛利品種自身的發(fā)展又催生了行業(yè)內(nèi)各種采購(gòu)聯(lián)盟的風(fēng)生水起。 從這個(gè)意義上講，正是平價(jià)藥房的起勢(shì)和接踵而至的危機(jī)促成了高毛利時(shí)代的最終來(lái)臨，并造就了今天“聯(lián)盟抱團(tuán)”的行業(yè)現(xiàn)狀。也正因?yàn)榇?，今天，作為業(yè)態(tài)的“平價(jià)藥房”早已經(jīng)跳出風(fēng)口浪尖，但其影響，卻依然余音繞梁。 有一種現(xiàn)象，搞歷史的人很少去碰當(dāng)代史，概因著史的人活在當(dāng)代，對(duì)身前事難免主觀，有失偏頗，須得經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的沉淀方可心平氣和，公正客觀。這種說(shuō)法不無(wú)道理，卻讓新聞媒體汗顏。此番梳理行業(yè)關(guān)鍵詞，內(nèi)心也不免有些惴惴，然則，所謂敘述的意義也全在此，在誤差允許的范圍內(nèi)，提供一種視角，讓同行取舍思考，未嘗不是一種建設(shè)。（2008-12-10）
