從2005年第一張醫(yī)藥電商牌照下發(fā)，醫(yī)藥電商已經(jīng)走過了10年，越來越多的市場主體——互聯(lián)網(wǎng)巨頭、藥品生產(chǎn)企業(yè)、零售藥店、批發(fā)企業(yè)等加入到醫(yī)藥電商的賽道上，這對于行業(yè)來說無疑是件好事。但是，B2C和移動醫(yī)療已經(jīng)井噴過了，O2O的沙漠也變成了綠洲，那么醫(yī)藥電商的下半場要怎么玩呢? 先不管下半場開場了沒有，即使走過10年，醫(yī)藥電商要怎么做，正在做的人，準備做的人，都還有未想明白的地方。
5月15日，由獨角獸工作室和廣東省醫(yī)藥管理協(xié)會共同主辦、醫(yī)創(chuàng)社協(xié)辦的“2016醫(yī)藥電商行業(yè)論壇”在廣州舉行，論壇邀請了部分醫(yī)藥電商操盤手和研究專家進行運營經(jīng)驗以及行業(yè)研究的分享。
醫(yī)藥電商是互聯(lián)網(wǎng)用戶驅動型市場
大型的醫(yī)藥電商企業(yè)不會滿足于在天貓醫(yī)藥館、微信等第三方平臺開店，即使是全渠道布局，官方商城也一定是企業(yè)的核心。跟淘寶和京東上億、上千萬的用戶數(shù)量相比，醫(yī)藥電商APP的用戶規(guī)模還處于十萬級別。那么，在得用戶者得天下的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，醫(yī)藥電商的用戶在哪兒找?用戶需求又是什么呢?
獨角獸工作室創(chuàng)始人劉謙表示，“獨角獸工作室近期對18家醫(yī)藥電商APP進行了測評，結果發(fā)現(xiàn)，20～29歲的用戶占到31%。由此可以看到，目前醫(yī)藥電商的發(fā)展是由互聯(lián)網(wǎng)用戶推動的，而不是由患者推動的。”
醫(yī)藥電商屬于非沖動型的消費，在處方藥還沒開閘的前提下，醫(yī)藥電商的市場還未真正釋放，加之其用戶結構的年輕化，這決定了醫(yī)藥電商的藥品消費是個低頻行為。那么問題就來了：面對市場成千上萬的APP，用戶為何要下載你的APP，并且安裝注冊，還允許它占用手機的空間呢?
多手段提高用戶留存率
“如果用戶只是偶爾用藥，3個月打開一次APP，那么用戶還沒形成使用這個APP的習慣，這個APP肯定會被卸載掉?！眲⒅t認為，要抓住用戶，就必須解決用戶的使用場景。
百洋商城CEO廖光會感慨道：“醫(yī)藥電商APP使用頻次這么低，除了賣藥，難道就什么都不賣了嗎?”醫(yī)藥電商圈里很多人應該都注意到，這段時間，廖光會經(jīng)常在朋友圈賣櫻桃。對此，他表示，百洋商城賣櫻桃，賣饅頭，賣青島特產(chǎn)，就是讓不生病的用戶也會到百洋商城逛逛，想辦法讓用戶在短時間內使用APP的次數(shù)達到7次。廖光會也坦言，百洋商城的不少用戶就是靠“特產(chǎn)”積累的，“移動端的購買頻次和留存率是醫(yī)藥電商的核心入口?！睙o獨有偶，2015年12月，一心堂電商也跨界賣起了新鮮蔬果。
為了提高用戶的留存率，在醫(yī)藥健康領域做增值服務是目前的主流趨勢。如1藥網(wǎng)的1診、健一網(wǎng)的健一診所、百洋商城的易復診、七樂康的大白云診等，通過打通醫(yī)療資源，提供醫(yī)療咨詢和慢病管理等服務。而價格戰(zhàn)作為拼個兩敗俱傷的獲客手段已漸漸被摒棄。而劉謙認為，目前醫(yī)藥電商各平臺產(chǎn)品價格差異不大，用戶對價格的敏感度比較低，價格目前還不是醫(yī)藥電商的驅動因素。讓醫(yī)藥電商回歸服務而不是打價格戰(zhàn)，對行業(yè)是個極大利好。
要有承載大流量的技術手段
我國醫(yī)藥電商在整個藥品市場的銷售占比雖然較少，但從2013年后進入高速增長期，2015年的銷售額相對2014年翻了一番。急速增長的訂單，對醫(yī)藥電商的技術也提出了挑戰(zhàn)。劉謙認為，在未來交易量大時，醫(yī)藥電商APP的響應速度可能會是個問題。目前醫(yī)藥電商APP功能比較類似，有強大技術后臺支持的APP在未來將有更多的機會生存下來?！翱祼鄱嘣谌ツ辍p11’期間，3天就處理了64萬個包裹，依靠的是產(chǎn)品技術提供的支持。產(chǎn)品技術在醫(yī)藥電商中是比較薄弱的環(huán)節(jié)，但其實產(chǎn)品技術在電商中扮演著多種角色，包括企業(yè)運營環(huán)境的建設者、企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的保障者、企業(yè)信息安全的守護者、企業(yè)效能的優(yōu)化師、企業(yè)戰(zhàn)略的參謀。如果APP在訪問最高峰系統(tǒng)崩潰了、支付出差錯、出貨率跟不上，那么用戶就會流失。”作為一個純互聯(lián)網(wǎng)出生的人，康愛多CTO焦振庭對技術給電商帶來的支持深有感觸。廖光會對此也表示認同，好的技術后臺，意味著節(jié)省了幾十人的用工成本。
互聯(lián)網(wǎng)技術更新迭代快，投入是個無底洞，對于處于初期的醫(yī)藥電商企業(yè)，焦振庭建議，大可通過合作的方式進行積累。
>>>>>一言一拍
電商獲客，手段幾何
目前網(wǎng)上藥店的銷售仍以OTC、計生用品和醫(yī)療器械為主，用戶對用藥的低頻需求給醫(yī)藥電商獲取用戶、留存用戶提出了很大的挑戰(zhàn)。對此，行業(yè)專家有何看法呢?
關鍵詞：社區(qū)
獨角獸工作室創(chuàng)始人 劉謙
互聯(lián)網(wǎng)是線下的投射，線下不好賣的，沒有很好的運營，卻指望線上能做好，是不可能的。真正大的電商平臺未來只會剩下不到5家，其余是少數(shù)垂直的，企業(yè)沒必要跟一些大平臺較量，只要能讓部分用戶在他們需要的時候，能想到你就行了。做小社區(qū)，例如糖尿病，能為10萬個用戶很好地服務，也就有價值。我認為，未來電商要尋找的是這樣的細分領域，把社區(qū)服務做好，你就死不掉，你就有并購的價值。如果想著要做很多的SKU，物流、技術、采購、流量等困難會拖得你做不下去。
關鍵詞：品牌
百洋商城CEO 廖光會
一個產(chǎn)品，用戶為何要在天貓或京東上買，不是因為天貓和京東相比哪個更好，而是因為用戶已經(jīng)站隊了，習慣了使用天貓或者京東的APP。醫(yī)藥行業(yè)也一樣，不是毛利越高的產(chǎn)品越好賣，帶來粉絲的是品牌，只有品牌是長在用戶心智上的。未來品牌藥肯定會進入到醫(yī)藥電商中來，跟大品牌合作，對電商企業(yè)來說，獲客不費力。基于品類或品牌的策略會成為電商的核心優(yōu)勢，依賴于一個品牌帶來核心用戶，從而定位自己的消費矩陣;在用戶聚焦中找到用戶特征，再進行品牌關聯(lián)。而對于資本企業(yè)來說，以品牌為核心的用戶的重復交易是最有價值的。
關鍵詞：平臺
醫(yī)創(chuàng)社創(chuàng)始人 文丹楓
工業(yè)企業(yè)做電商，一定要知道自己的消費者是誰，不一定要跟大平臺合作才有出路，如果跟大平臺合作，產(chǎn)品被放在靠得很后的位置，那也沒有意義。零售藥店的網(wǎng)上藥店也是一種選擇，他們也可以去助推企業(yè)產(chǎn)品。不過，在合作前，工業(yè)企業(yè)首先要想明白，企業(yè)能給藥店帶來什么，對方才愿意進行推廣，例如企業(yè)能提供更低的價格，或者是贊助熱門電視節(jié)目給藥店引流，等等。（來源：米內網(wǎng)）
