近幾年，影響市場的重要醫(yī)改政策密集出臺，醫(yī)藥市場變得愈發(fā)撲朔迷離，可以說，整個醫(yī)藥市場完全被頻出的重磅政策覆蓋。
包括藥品集中采購、藥品價(jià)格改革、醫(yī)保目錄調(diào)整、醫(yī)保支付方式改革、生產(chǎn)企業(yè)GMP、流通企業(yè)GSP認(rèn)證、仿制藥一致性評價(jià)、藥品審評制度改革、“營改增”“兩票制”等稅票制度改革等政策，一波又一波地影響著藥品市場。
在此錯綜復(fù)雜的環(huán)境下，國內(nèi)藥品生產(chǎn)企業(yè)均面臨升級轉(zhuǎn)型，面臨下一步發(fā)展的重大抉擇。特別是市場運(yùn)作方式的調(diào)整，可能影響企業(yè)的生死存亡。如何認(rèn)清形勢，迅速反應(yīng)，創(chuàng)新營銷思路成為藥品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)當(dāng)前的首要問題。筆者認(rèn)為，以下幾點(diǎn)或可作為參考。
招標(biāo)不再“為王”
首先要認(rèn)清自2009年國家實(shí)行省級統(tǒng)一藥品集中采購以來，給藥品市場帶來深刻影響的第一大政策變化。
2015年國辦7號文前的三輪招標(biāo)已經(jīng)在市場形成深深的烙印，不再重復(fù)。自7號文件開始，在公立醫(yī)院藥品分類采購的總體框架下，招標(biāo)形勢發(fā)生較大變化，中標(biāo)或掛網(wǎng)入圍企業(yè)數(shù)量明顯增多，藥品中標(biāo)和掛網(wǎng)回歸市場準(zhǔn)入的原始市場定位。
另外，“兩票制”、醫(yī)保支付方式改革等政策在市場的話語權(quán)逐漸加重，過去那種基藥獨(dú)家貨源供應(yīng)、“一標(biāo)吃三年”一個品種中標(biāo)即可躺在床上數(shù)錢的“招標(biāo)為王”時代已經(jīng)一去不復(fù)返。
市場決定性的政策環(huán)境發(fā)生變化，招標(biāo)不再代替市場開發(fā)，企業(yè)市場競爭的自主權(quán)增強(qiáng)，企業(yè)營銷模式面臨結(jié)構(gòu)性調(diào)整。
重在終端維護(hù)
二是適應(yīng)新的市場環(huán)境，調(diào)整營銷運(yùn)作方式。商業(yè)渠道的功能轉(zhuǎn)換，大型商業(yè)公司主要發(fā)揮配送作用，體現(xiàn)為規(guī)模大、配送覆蓋范圍廣、抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)。在GSP認(rèn)證等政策推動的醫(yī)藥商業(yè)整合中，此類公司因?qū)嵙ΨQ雄，成為商業(yè)公司集中度提高的主導(dǎo)者，如廣藥、華潤、國控、上海醫(yī)藥等商業(yè)巨頭?！皟善敝啤闭呦?，此類商業(yè)公司作為戰(zhàn)略合作伙伴成為規(guī)模型生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)合作的首選，我們應(yīng)加強(qiáng)與此類企業(yè)的戰(zhàn)略合作。
原以普藥、基藥廣覆蓋為代表的企業(yè)實(shí)行的普藥一級代理、二級分銷配合終端拉動的營銷模式已經(jīng)不再適應(yīng)新的市場，因此，原主要針對商業(yè)公司的促銷、讓利及降價(jià)等手段漸失效力。
主要的市場開發(fā)方向應(yīng)重點(diǎn)放在終端維護(hù)上，發(fā)揮或提升市場部的市場策劃職能，發(fā)揮好產(chǎn)品經(jīng)理作用并形成產(chǎn)品經(jīng)理縱向開發(fā)市場的營銷新體系，配合考核，建立完善的專業(yè)推廣方式；或者渠道下沉，選擇自建商業(yè)公司與原二級分銷商業(yè)加強(qiáng)合作，配備人力，細(xì)分市場，實(shí)施精細(xì)化市場耕作的方式，利用縣級公司的短程覆蓋及較強(qiáng)的局部醫(yī)療機(jī)構(gòu)開發(fā)能力，搭建新的市場架構(gòu)。
把握政策趨向
三是在“政策市”的總體格局下，踏準(zhǔn)醫(yī)改政策節(jié)奏，把握政策演進(jìn)趨向，主動采取應(yīng)對預(yù)案。招標(biāo)正在退居次位，醫(yī)保支付政策即將成為市場新的焦點(diǎn)，醫(yī)保目錄的轟動一時也遠(yuǎn)不如下步醫(yī)保支付方式改革對市場的意義重大。
如針對近年可能影響市場格局發(fā)生重大變化的仿制藥一致性評價(jià)、“營改增”“兩票制”、醫(yī)保目錄調(diào)整、省級醫(yī)保目錄增補(bǔ)及醫(yī)保支付方式改革、醫(yī)保支付標(biāo)準(zhǔn)制訂等政策，必須迅速決斷，及時制訂應(yīng)對預(yù)案，搶占市場先機(jī)。否則，在新一輪競爭中，手中無好牌，又要失去快速發(fā)展的機(jī)會。
如在一致性評價(jià)中選準(zhǔn)幾個主要品種率先通過；如順利適應(yīng)“兩票制”；如提前銜接，在國家醫(yī)保目錄和地方醫(yī)保目錄調(diào)整中爭取到有利于公司的政策；如積極影響醫(yī)保支付方式改革政策的制訂，制訂藥品合理的醫(yī)保支付標(biāo)準(zhǔn)等等。
招標(biāo)全國一盤棋
四是藥品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)須全盤規(guī)劃，應(yīng)對下一步的藥品集中采購。藥品招標(biāo)理性回歸市場準(zhǔn)入的定位后，政策和市場的變革并不會取消藥品集中采購。企業(yè)應(yīng)準(zhǔn)確理解2015年國辦7號文件后新的藥品集中采購環(huán)境，在應(yīng)對各地藥品集中采購中，全國一盤棋考慮，不唯中標(biāo)而中標(biāo)。
多種政策滲透下的市場存在較多變數(shù)，犧牲價(jià)格換中標(biāo)不一定就能夠犧牲利潤換來市場。根據(jù)招標(biāo)品種、低價(jià)藥、婦兒掛網(wǎng)等不同目錄入圍特點(diǎn)，結(jié)合下步醫(yī)保支付改革的變化，以合理價(jià)格爭取入圍資格。特別是低價(jià)藥，政府層面、市場層面和生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)須逐步達(dá)成共識。
要理解國家層面的初衷：低價(jià)藥目錄的設(shè)立是調(diào)整醫(yī)院用藥結(jié)構(gòu)的重要步驟，是采取一種針對低價(jià)藥價(jià)格的保護(hù)措施，低價(jià)藥替代高價(jià)藥用得多了，醫(yī)?？刭M(fèi)自然就順利了。各地執(zhí)行中的限制漲價(jià)現(xiàn)象是處于謹(jǐn)慎心態(tài)，未完全理解政策的重要意義，下步隨著價(jià)格改革的進(jìn)一步推進(jìn)，地方推進(jìn)低價(jià)藥政策也會逐步明朗。企業(yè)應(yīng)堅(jiān)持爭取合理利潤，再血拼價(jià)格，只有死路一條。（來源：醫(yī)藥網(wǎng)）
