新醫(yī)改草案顯然沒有得到人們的普遍認可，很多人認為草案過于晦澀和求大求全，但對于醫(yī)藥生產(chǎn)和流通企業(yè)來說，面對擴容的市場和產(chǎn)業(yè)鏈的變革，及早進行渠道整合、認真研究臨床和第三終端市場的營銷模式是當務之急。 經(jīng)過長時間醞釀之后，2008年10月14日，名為《關于深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的意見》的新醫(yī)改方案全文面向社會公布，開始為期一個月的意見征求。從此次公布的醫(yī)改草案不難看出，此前來自多方面的關于醫(yī)改的意見和建議被有效綜合在一起。對于一個旨在涵蓋世界上人口最多的國家90%以上人群的“大醫(yī)改”方案，“大而全”的思路在此次草案中似乎隨處可見。但是，從中我們還是可以看出一些具備一定針對性和建設性的內(nèi)容，比如“醫(yī)藥分家”、“基本藥品目錄”、肯定私營醫(yī)院的發(fā)展等。 從今年4月的西安“國藥會”相關論壇，到最近各地舉辦的醫(yī)改趨勢研討，當醫(yī)改脈絡逐漸清晰的時候，定位于不同渠道、不同市場、不同競爭方向的企業(yè)會從此次醫(yī)改草案的藥品市場擴容、第三終端新趨勢、臨床改革等方面得到或多或少的啟示。特別是在2008年醫(yī)藥行業(yè)經(jīng)受國際金融危機、產(chǎn)業(yè)巨變、市場疲軟的大環(huán)境而舉步維艱的情況下，這樣的積極信號更牽動著眾多企業(yè)的神經(jīng)。 面對行業(yè)擴容企業(yè)未來如何發(fā)展？面對渠道變革如何實現(xiàn)銷量提升？新的機遇和條件下如何進行營銷模式創(chuàng)新？不妨讓我們從草案中提煉出的幾個關鍵詞里尋找答案。 啟示一：渠道擴容方向明確 “醫(yī)改的最終目標，是建立覆蓋城鄉(xiāng)居民的基本醫(yī)療衛(wèi)生制度，這一制度將在10年內(nèi)基本建成，其中包括城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)療保險、城鎮(zhèn)居民基本醫(yī)療保險和新型農(nóng)村合作醫(yī)療，參保(合)率達到90%以上?！? 關鍵詞：“全民覆蓋” “全面覆蓋”的概念，將醫(yī)保范圍有效涵蓋了城鎮(zhèn)職工、城鎮(zhèn)居民和普通農(nóng)民的范疇，將國內(nèi)90%以上的人口都有效涵蓋，一個最直接的影響就是藥品使用對象擴大，同時藥品銷售規(guī)模將極大提升。 以往城鎮(zhèn)居民和農(nóng)村居民在用藥量和消費金額方面差距巨大，造成了第一終端、第二終端的市場空間巨大，使得醫(yī)藥企業(yè)紛紛在這兩個區(qū)域進行市場競爭。而隨著國家的扶持和人們生活水平的提升，此次醫(yī)保范圍的有效確立之后，廣大的第三終端，乃至第四終端（城市社區(qū)醫(yī)療市場）的市場份額都會在較短的時間內(nèi)有巨大的提升。甚至有專家學者和企業(yè)預測，基層市場的擴容規(guī)模會達到2000億元左右，筆者則認為要遠遠大于這個規(guī)模。 新醫(yī)改草案中關于“醫(yī)?！?、“農(nóng)?！敝贫鹊拿鞔_，則清楚地為眾多醫(yī)藥企業(yè)指明了此次渠道擴容的方向。如何抓住這樣一個歷史性機遇進行渠道整合和提升，需要所有醫(yī)藥企業(yè)慎重思考。藥企必須及時研究有效擴容部分消費者的消費習慣和藥品使用習慣，選擇性價比高的藥品導入市場；在相關終端，更要提前實施以品牌塑造和口碑傳播為核心的營銷策略；積極有效調(diào)配企業(yè)資源，建立渠道戰(zhàn)略規(guī)劃，進而拿到盡可能多的市場份額，這些都是急需落實的核心工作。 但是現(xiàn)實情況卻是，當終端代理商和渠道商正在積極尋求“醫(yī)保”和“農(nóng)?！逼贩N，以應對行業(yè)發(fā)展大趨勢的時候，我們的大多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)卻顯得格外的“大度”：對涉及醫(yī)保和農(nóng)保的品種界定不清楚，如何權衡二者在整個企業(yè)經(jīng)營中的方向和地位定位仍不明確，二者的渠道選擇和營銷策略更沒有合理的統(tǒng)籌，更多的只是觀望和小心翼翼的探索。 當然，這需要政府進一步明確醫(yī)保品種和農(nóng)保品種在我國醫(yī)療用藥體系中的作用，并給出較為明確的申報和審批流程。但更為重要的是，企業(yè)必須未雨綢繆，積極完善相關產(chǎn)品進入“增補目錄”的工作，加強針對即將開啟的“醫(yī)?！焙汀稗r(nóng)?！钡木薮笫袌龅那捌跍蕚?，做好渠道商對醫(yī)保和農(nóng)保產(chǎn)品在價格、包裝、渠道政策扶持、營銷模式創(chuàng)新等不同需求的調(diào)研。 啟示二：第三終端市場的新趨勢 “健全基層醫(yī)藥衛(wèi)生服務體系，實現(xiàn)基層醫(yī)療衛(wèi)生服務網(wǎng)絡的全面覆蓋，農(nóng)村居民小病不出鄉(xiāng)，城市居民享有便捷有效的社區(qū)衛(wèi)生服務?！? 關鍵詞：“傾向基層” 此次醫(yī)改將國家的財力重點投放到基層市場，包括鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、社區(qū)門診、個體診所等第三終端市場，從而讓經(jīng)過前幾年爆炒而略顯冷清的第三終端市場重新得到眾多企業(yè)的關注。 其實，從近幾年醫(yī)藥企業(yè)在第三終端市場的操作我們不難發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)企業(yè)往往沒有一個長遠而精細的打算。前幾年，輔仁藥業(yè)、修正藥業(yè)、石藥等知名企業(yè)率先打出“開發(fā)第三終端市場”的旗幟后，一大批國內(nèi)企業(yè)紛紛跟進，用“人海戰(zhàn)術+高投入+會議營銷”等模式操作市場，雖然在前期也取得了不錯的收益，但是隨著競爭手段和營銷模式同質(zhì)化的加重，最終導致的是企業(yè)投入和產(chǎn)出的嚴重失衡。于是，大批企業(yè)潰敗于這塊被業(yè)內(nèi)稱之為“藍海”的潛力區(qū)域。同時，過度開發(fā)和不成熟的市場操作手段，極大地滋生了第三終端市場主導者（鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、社區(qū)門診等藥品采購負責人）的畸形心理，不用非常規(guī)手段就很難打動他們參會訂貨，這給本不成熟的第三終端市場操作加大了難度。在這種市場環(huán)境下，不創(chuàng)新、不變革就無路可走。 細心觀察一下就會發(fā)現(xiàn)，正當國內(nèi)部分醫(yī)藥企業(yè)開始將第三終端市場視為“雞肋”的時候，以做事嚴謹、規(guī)劃細致而聞名的醫(yī)藥行業(yè)國際巨頭（如輝瑞制藥、西安楊森等）卻在有條不紊地挺進這塊市場。而從操作手段上來看，這些有備而來的強勢企業(yè)完全擺脫了傳統(tǒng)的“會議營銷+吃喝送禮”的傳統(tǒng)操作模式，它們采取“學術推廣、事件營銷、品牌推廣”等手段，往往首先選擇第三終端市場中的社區(qū)門診發(fā)力，并不斷將這種模式移植到有一定規(guī)模的鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院等，從而有條不紊地在第三終端市場擴大著企業(yè)的品牌效應和產(chǎn)品銷量。 與此同時，國內(nèi)一些強勢企業(yè)也在慢慢轉(zhuǎn)變自己的第三終端操作策略，如輔仁藥業(yè)集團今年年初推出的“紅寶書計劃”，其實質(zhì)就是通過與地方衛(wèi)生管理部門聯(lián)合建立“不良反應救援和集中上報”機制，從而有效覆蓋河南、山東等優(yōu)勢區(qū)域的第三終端衛(wèi)生院和診所。通過申報藥品不良反應，鄉(xiāng)鎮(zhèn)監(jiān)控站將獲得基層醫(yī)療機構建設基金，這樣就將區(qū)域內(nèi)的第三終端機構納入企業(yè)的市場戰(zhàn)略鏈條，逐漸擴大了其藥品在第三終端的認可度，提升了產(chǎn)品在計劃覆蓋區(qū)域的市場空間。 由以上的案例不難看出，第三終端市場在此次醫(yī)改方案的重點訴求下，市場規(guī)模和需求習慣已經(jīng)有了明顯的改變。從以低價普藥需求為主，轉(zhuǎn)變到越來越注重產(chǎn)品品質(zhì)和品牌；同時隨著農(nóng)村基層經(jīng)濟條件的持續(xù)改善，新特藥的比重在第三終端市場的用藥量也在不斷提升。要把握這樣的機遇，再次確立國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)在第三終端市場的領先地位，是考驗企業(yè)市場操作能力的時候了。 啟示三：生產(chǎn)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)的大考 “建立由中央政府確定的基本藥品名錄，退出藥品集中招標體系，定點生產(chǎn)、直接配送、統(tǒng)一定價，并由政府扶持提高基本用藥的報銷比例。 關鍵詞：“基本藥品制” 上述“基本藥品名錄”中的基本藥品要定點生產(chǎn)，直接配送。這一過程涵蓋了兩大醫(yī)藥行業(yè)主體：生產(chǎn)企業(yè)和商業(yè)流通企業(yè)，因而基本藥品制度的出臺也將是對兩者的一次大考。 首先，對于醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)，特別是基本藥品名錄所涉及到的普藥生產(chǎn)企業(yè)，要想占據(jù)較大的市場空間并獲得長足發(fā)展，必須要獲得基本藥品的生產(chǎn)、配送資格。之后還有一個問題必須考慮，這也是在基本藥品制試行過程中已經(jīng)體現(xiàn)出的問題——基本用藥的統(tǒng)一標價，影響了企業(yè)在臨床市場獲得高利潤的需求，因而基本藥物在臨床市場的銷量只占到其全部銷量的20%左右，與整個臨床市場的巨大空間極不相符。而占到基本藥物銷量70%以上的OTC市場，其本身用藥規(guī)模又很有限，這樣無形中縮小了企業(yè)藥品的銷售空間。 因而，臨床市場不能實現(xiàn)醫(yī)藥分家、靈活采購，基本用藥很難提升在臨床市場的銷量，對醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)反而是一個負面的影響。造成的結果是：一方面，大批企業(yè)由于無法入圍基本藥品生產(chǎn)資格而遺憾不已；另一方面，入圍企業(yè)也因為基本藥品銷售空間受到諸多條件限制、市場不能有效放大而悶悶不樂。這種“雙輸”的局面，對于生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營信心是一種極大的考驗。 其次，對于商業(yè)流通企業(yè)，在國家統(tǒng)一定價之后，對于習慣了動輒“幾個點費用”的醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)而言，基本藥品較為透明的費用空間會對定點配送企業(yè)有多大的誘惑？這是一個未知數(shù)。而臨床、藥店等配送對象究竟會有多大的藥品需求空間，對于以量取勝的商業(yè)企業(yè)來說，這是很關鍵的一個問題。 顯然，對基本藥品的生產(chǎn)企業(yè)和配送企業(yè)來說，機會和問題同時存在，基本藥品制將考驗企業(yè)的協(xié)調(diào)、適應能力。 啟示四：臨床市場或?qū)⑾磁? “改革公立醫(yī)院的現(xiàn)有的以藥補醫(yī)模式，規(guī)范運行機制?！? 關鍵詞：“醫(yī)藥分家” 對公立醫(yī)院的改革，主要是改變“以藥養(yǎng)醫(yī)”的現(xiàn)狀，逐步向“醫(yī)藥分家”方向轉(zhuǎn)變，盡可能地降低患者的用藥費用，從而解決醫(yī)療體系中的醫(yī)患問題。這樣一個醫(yī)改方向從政策層面預示了：我國目前醫(yī)院臨床藥品采購、使用的操作模式將會進行重大調(diào)整，臨床市場必然會出現(xiàn)較大的變化。 對于這樣的趨勢，筆者首先聯(lián)想到的就是南京醫(yī)藥的“藥房托管”模式——通過企業(yè)托管醫(yī)院藥房，企業(yè)進行自主藥品采購，大大降低了臨床用藥費用，同時企業(yè)在集中采購過程中也獲得了不菲的收益。雖然這種模式遭到了不少地方醫(yī)院的反對，但是最近，南京醫(yī)藥在全國市場的擴張步伐驟然加大，已經(jīng)完成了對河南等市場的進入，這初步印證了“藥房托管”模式的未來前景。而不久前，國藥控股河南九瑞實施“藥品集中網(wǎng)上公開采購，然后集中配送”的戰(zhàn)略，也印證了醫(yī)藥臨床市場新時代的到來。 臨床醫(yī)藥關系的變革，直接影響的就是醫(yī)藥臨床模式的變革。 在醫(yī)院臨床渠道，以代金銷售等手段為主的企業(yè)的生存空間也會進一步壓縮，這勢必對臨床藥品銷售提出了更高的要求。于是，各種臨床操作模式不斷涌現(xiàn)：陽光采購、全省統(tǒng)一配送、招標掛網(wǎng)、藥房托管等，這些模式的最終目的在于有效解決“臨床用藥價格虛高”的核心問題，也必將會對現(xiàn)有臨床市場進行一次洗牌。（2008-12-03）
